Конкурентоспроможність підприємства
10.3. Напрями зниження собівартості продукції
Разом з тим залучення споживача, причому масового, становить для виробника стандартних товарів життєво важливу необхідність. Ні для кого іншого так не страшне недовантаження потужностей, як для великого підприємства. Величезні виробничі й збутові потужності, значні витрати на науку й техніку — основа його могутності. Але вони ж загрожують розорити фірму у випадку серйозного зниження обсягів виробництва. Справа — у колосальній величині вкладених коштів. Якщо витрати не будуть розподілятися на величезні обсяги продукції то вже знайомий нам механізм фіксованих витрат зробить продукцію великого підприємства неконкурентоспроможною.
Вирішення проблеми залучення споживача й, таким чином, завантаження потужностей великі підприємства знаходять у «підкупі» споживача, коли змушують його забути про свої претензії до стандартного товару заради його достоїнств. Ресурсом тут є ефективність великого виробництва.
До числа стимулів для споживача належать: низькі ціни, добра якість продукту й сервісу, повнота асортиментів.
Опираючись на низькі витрати, велике підприємство може встановити привабливі ціни. Так, у свій час Генрі Форд висунув шокуючий принцип: покупець вільний вибрати фордовську машину будь-яких кольорів, якщо погодиться, щоб вона була чорною. Форд пропонував дуже пристойний автомобіль за низькою ціною, але вибір з усієї палітри фарб чорних кольорів теж був прямо пов'язаний з дешевиною автомобілів. У ті роки тільки чорна фарба могла швидко сохнути на повітрі й, отже, не потребувала дорогих сушильних камер.
Однак справа не зводиться до однієї цінової політики. Ті ж кошти, які велике підприємство витрачає на здешевлення товару, воно може витратити на підвищення якості або поліпшення сервісу при колишній ціні. Адже разом з якістю зростає й цінність товару для споживача, й запас конкурентоспроможності.
Із прагненням залучити масового клієнта тісно пов'язана й асортиментна політика, яка використовується в рамках силової стратегії. У своїй більшості великі підприємства пропонують повні асортименти найбільш популярних різновидів товару.
Широта асортиментів у маркетинговій стратегії найбільших виробників — свого роду розплата за не прицільність їхнього виходу на споживача, за те, що різних клієнтів вони намагаються задовольнити однаковими, стандартними товарами.
Небезпека масової втрати клієнтів через відсутність в асортименті завжди актуальна для великого підприємства через неповну задоволеність клієнтів стандартними товарами, їхня прихильність до марки із цієї причини обмежена, і вони легко переходять до конкурентів. Однак і якість, і сервіс, і різноманітний асортимент потребують додаткових витрат. Прагнучи їх поліпшити, велике підприємство не повинне переходити відомих меж. А саме — ціна пропонованого товару не повинна стати занадто високою для масового споживача. На практиці звичайно підшукується оптимальна пропорція. Установлюється, яке сполучення цінових, якісних та інших характеристик здатне найбільше залучити широкі верстви клієнтів. Внаслідок усіх зусиль виникає дуже цікавий економічний механізм. Покупець купує товар, що має зовсім не ті властивості, які йому потрібні. Але робить це зовсім добровільно, притягнутий потужними стимулами, які створив для нього великий виробник.
Зворотним боком того самого механізму є тверді обмеження на монополістичні зловживання владою, які великі підприємства схильні робити. Однак, оскільки великі підприємства через стандартність продукту, який випускається, постійно мають справу з украй нестійкою масою споживачів, вони змушені самі обмежувати свою монополістичну владу.
Великі фірми, за західними дослідженнями, одержують вищі й більш стабільні прибутки. Одночасно вони більше, ніж інші фірми, витрачають на науково-технічні дослідження, на рекламу й маркетинг, направляють кошти на капіталовкладення. Ці факти змальовують характерний портрет сучасної фірми-гіганта. Вони показують, що фірма, як і раніше, прагне одержати надприбутки й успішно досягає цієї егоїстичної мети. Але домагається цього не шляхом грубого силового тиску на ринок, а через максимальний облік запитів масового споживача. Тільки так можна, на наш погляд, витлумачити непропорційно великі вкладення капіталу у виробництво, науку, маркетинг.
Скорочення середніх витрат зі збільшенням розміру підприємства зумовлено рядом причин.
Технологічними. Як показує досвід, поштовх до прогресивного перетворення галузі й виникнення в ній великих підприємств звичайно дає винахід якоїсь нової технології або продукту, що допускають дешеве й масове виготовлення конкурентоспроможної продукції. Надалі саме продуктивне устаткування, як правило, використовується на великих підприємствах.
Вигодами від спеціалізації. Великий обсяг вироблених товарів або послуг дає можливість збільшити ступінь спеціалізації, зокрема, підвищити спеціалізацію устаткування й персоналу.
Вигодами від спільного виробництва декількох товарів. Часто побічні продукти, відходи або тимчасово вільне устаткування великого виробництва настільки великі, що дозволяють на їхній базі майже без додаткових витрат випускати нові продукти.
Однак існування економії на масштабах виробництва не означає, що підприємства можуть збільшуватися нескінченно. Зайва спеціалізація й вигоди від спільного виробництва декількох товарів має свій зворотний бік, а саме: виробництво стає неповоротким, нездатним швидко реагувати на зміну ситуації на ринку. Наприклад, вузькоспеціалізовані машини звичайно мають більшу виробничу потужність ніж універсальні, але їх важко перенастроювати на випуск нових продуктів. Не збільшує гнучкості й зв'язування основного виробництва з випуском маси супутньої продукції. Адже будь-які перебудови роботи технологічних ліній у цих умовах треба вести так, щоб не зашкодити й побічному виробництву. А це далеко не завжди можливо.
Словом, при перевищенні фірмою певного (оптимального) розміру економія на масштабах виробництва змінюється дезекономією, тобто тенденцією до зростання витрат на виробництво одиниці продукції в міру подальшого зростання розмірів підприємства.
Ефективність функціонування великих підприємств пояснюється ще тим, що економіка випуску однотипної продукції має свої особливості, найбільш помітні в сучасну епоху науково-технічного прогресу, коли на ринок постійно надходять нові товари й послуги.
Витрати на виробництво всякого стандартного товару й/або послуги складаються з двох частин:
витрат, пов'язаних з випуском даного екземпляра виробу;
витрат, необхідних для створення всіх товарів даного виду. Друга група витрат являє собою особливий різновид так
званих «фіксованих витрат» і є фундаментальним джерелом сили великих компаній у рамках стандартного виробництва. У дуже багатьох галузях необхідність нести гігантські фіксовані витрати буквально виштовхує з масового бізнесу всі недостатньо великі фірми. Потужним фактором подібного відбору в наш час виступають, зокрема, витрати на науково-дослідні й дослідно-конструкторські роботи (НДДКР). Розробка нових ліків, літака, інтегральної схеми обходяться однаково дорого й тому, хто надалі буде випускати їх великими серіями, й тому, хто здатний виготовити лише невелику кількість. Але через величезну вартість НДДКР невеликому підприємству взагалі не варто встрявати в цю справу — воно їх не зможе окупити. При всій важливості НДДКР як компонента фіксованих витрат справа не зводиться до них одним. У виробництві товарів і послуг масового споживання, наприклад, подібну роль часто відіграють витрати на рекламу, сервісну й збутову мережу.
Наукові, збутові, виробничі, рекламні та інші компоненти витрат, пов'язаних зі створенням і просуванням на ринок нових товарів, можуть діяти не тільки порізно, а й разом. При цьому їхнє значення як факторів відбору взаємно підсилюється.