Конкурентоспроможність підприємства
13.2. Гнучкість як центральний елемент стратегії
Невеликі за розміром й пов'язані з обмеженим колом клієнтів. Найбільш явно ця риса локальних потреб проявляється в територіально відособленому бізнесі місцевого значення (Слокальний» у перекладі й значить «місцевий»). Скажемо, продовольчий магазин, що обслуговує невелике селище, неминуче має маленький оборот і вузьке коло відвідувачів. Для великої торговельної мережі такий магазин нецікавий. З іншого боку, невелика фірма цілком зможе вести цю справу прибутково.
Мають різнорідні види товарів (послуг). їх не можна задовольнити за допомогою високоефективного серійного виробництва. Справжнім розплідником дрібних фірм стала, наприклад, із цієї причини одна з новітніх галузей сфери послуг — створення програмного забезпечення для ЕОМ. Значна частина комерційного попиту на програми доводиться на складання користувальницьких пакетів для окремих споживачів. Створенням програм тільки для персональних комп'ютерів, наприклад, у США в середині 80-х років займалося близько 3000 компаній.
Численні. Локальні потреби існують в усіх галузях народного господарства, а деякі з галузей по самій своїй природі повністю розпадаються на локальні виробництва. Пошлемося на ту ж мережу бензоколонок — сенс її існування полягає саме в територіальному роззосередженні. Автомобілі можуть вільно пересуватися в будь-якому напрямку, тільки якщо стовпчики розкидані по всій країні.
Мінливі. При масових потребах коливання попиту усереднюють. Зникнення одних клієнтів компенсується появою інших. У локальному бізнесі споживачів мало. Зміна попиту навіть частини з них негайно й без усякого пом'якшення або згладжування позначається на виробнику.
Звідси видно: по-перше, дрібні фірми повинні уважно стежити за змінами потреб своїх клієнтів, щоб не втратити останніх; по-друге, у випадку зникнення потреби такі фірми повинні вміти швидко переорієнтуватися на задоволення іншої.
Отже, гнучкість — головне в стратегії дрібних підприємств. У компанії немає потужного високопродуктивного устаткування, але вона може, на відміну від гігантів, виконувати й дрібні замовлення. Фірма не нагромадила спеціальних знань у якійсь вузькій сфері бізнесу, але вона може підбудовуватися до змін попиту, радикально змінюючи сферу своєї діяльності. Однак для досягнення успіху потрібно дотримати дві умови.
По-перше, гнучкість повинна бути усвідомленою й дуже агресивно проведеною політикою. Недостачу капіталу, відсутність високих технологій та особливих неповторних продуктів у виробничій програмі голова фірми повинен компенсувати підприємницькою хваткою. Зокрема, знаменитий американський бізнес-консультант Джей Конрад Левінсон вважає, що малим фірмам варто сповідати ідеологію «партизанського маркетингу». Суть її в тому, що мале підприємство повинне усвідомити себе оточеним могутнішими ворогами-конкурентами. Але перемога над ними можлива, тому що більшість «ворогів» ледачі, консервативні й не володіють усім арсеналом маркетингу. Засобами ж для перемоги повинні бути різкі точкові удари, значення яких неповороткі конкуренти недооцінюють, вважаючи їх дріб'язком, що не заслуговує на увагу.
По-друге, фірма повинна залишатися невеликою за розмірами, тому що тоді вона має істотні переваги порівняно з іншими типами компаній.
Гнучкість для фірм дрібного бізнесу — це спосіб перетворити свої слабкості в силу. Навіть відсутність високопродуктивного устаткування, спеціальних пізнань у вузькій сфері бізнесу, науково-дослідних заділів для дрібних фірм — скоріше переваги, ніж недолік. Це дозволить виконувати дрібні замовлення, підбудовуватися до змін попиту й при обмежених ресурсах істотно знизити ризик фінансування інновацій. Однак гнучкість повинна бути усвідомленою й дуже агресивно проведеною політикою. Недолік капіталу, відсутність високих технологій і досвіду голова фірми повинен компенсувати підприємницькою хваткою й опираючись на цю перевагу домогтися високої конкурентоспроможності, не забуваючи при цьому, що мале підприємство оточене могутнішими ворогами-конкурентами й перемога над ними можлива при вмілому використанні інструментів маркетингу.