Маркетинг (2004)
1.1. Поняття маркетингу
Хронологічно найбільше розповсюдження маркетингу як філософії бізнесу відноситься до 50—60-х років. Сьогодні вже діють Європейське товариство дослідження маркетингу та громадської думки, Європейська Академія маркетингу. Створюється Світова Асоціація маркетингу. На принципах маркетингу здійснюють свою управлінську діяльність більшість фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн.
Що ж таке маркетинг?
Саме слово "маркетинг" народилося у Сполучених Штатах Америки, де в 30-х роках місцеві фермери шукали ринок збуту своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком — "MARKET GETTING", а пізніше в результаті контамінації цих двох слів виникло одне — "маркетинг".
Інколи маркетинг асоціюється з такими поняттями, як реклама та продаж. Насправді ж він включає набагато більше аспектів.
Для ілюстрації цієї тези звернемось до прикладу Берта Й.Маата та Криса А.Паапа. Ідеться про тенісну ракетку, якою з більшим або меншим успіхом користуються мільйони людей в усьому світі. Всі ракетки схожі одна на одну і мають одне й те ж призначення — точно послати м'яч через сітку. Але гравець в теніс може вибирати з великого асортименту ракеток. Вони зроблені з різних матеріалів, мають різний натяг. Діапазон цін також може бути різним. Різниця в ціні, залежно від технічних досягнень та попиту споживачів, в певній мірі ускладнює продаж та виробництво ракеток. Щоб показати наскільки цей процес складний, назвемо лише деякі завдання, що їх має вирішити підприємство до та після прийняття рішення про виробництво тенісних ракеток.
Окрім самого процесу виготовлення продукції, необхідно також:
спрогнозувати, скільки людей найближчим часом будуть грати в теніс та скільки ракеток вони куплять в тих регіонах, куди передбачається направити продукцію;
визначити, в який момент будуть купувати нові тенісні ракетки та міняти старі;
передбачити, в яких тенісних ракетках є потреба і в якій кількості;
вирішити, які типи ракеток і в якій кількості будуть виготовлятись у певний період;
вивчити, яку суму готові заплатити різні категорії гравців;
визначити, як доставляти товар споживачам;
з'ясувати, які види реклами потрібні, щоб зацікавити споживачів в ракетках даного підприємства;
проаналізувати різні дані та інформацію маркетингу, куди входять стратегія виходу на ринок, необхідні капіталовкладення, очікуваний прибуток і т.п.
Перейдемо до визначення маркетингу. Сьогодні їх налічується більш 2000. Кожне з них, від стислого до академічного, в тій чи іншій мірі відображує його призначення, функції, основний зміст. Наведемо лише деякі з них.
Знайти потребу та задовольнити її.
Маркетинг — це система різних видів діяльності підприємства, що пов'язані між собою і охоплюють планування, ціноутворення, продаж, доставку товарів та надання послуг, в яких є потреба у існуючих або потенційних споживачів".
Маркетинг — вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб через обмін".
Це останнє визначення належить "папі римському в маркетингу", як називають Філіпа Котлера, котрого вважають авторитетом у світі маркетингу.
Що ж об'єднує ці та безліч інших визначень? Ключове слово в них, а також своєрідний Олімп маркетингової діяльності — потреби споживачів. Отже секрет успіху будь-якої фірми на конкурентному ринку — в умінні якомога краще задовольнити ці потреби. Це — перше.
Друге. Маркетинг актуальний для будь-якої сфери людської діяльності. Саме з цього починається визначення маркетингу Ф.Котлером: "вид людської діяльності...". Слід зосередити увагу на причетності маркетингу до будь-якого виду діяльності, бо не поодинокі факти, коли маркетинг сприймається як прерогатива сфери бізнесу або ще вужче — комерційної, торгової діяльності.
Наприкінці 70-х років у Сполучених Штатах вийшла книга з інтригуюючою назвою "Як продавати президента". Автор стверджує, що президент і зубна паста "продаються" за одними і тими ж правилами. Перш за все, є товар — передвиборна програма або програма учбового закладу, зубна паста або будівельні об'єкти, товар або послуга. В кожному випадку обов'язкова наявність двох суб'єктів ринку: продавця та покупця. Кожного разу відбувається обмін: товар на гроші, товар на товар, передвиборні обіцянки на місця у владних структурах.
Коли ж відбувається такий обмін? Тоді і тільки тоді, коли товар або послуга задовольняють потреби споживачів.
Маркетинг, як філософія бізнесу, означає орієнтацію всієї діяльності фірми від проектування до виробництва товарів, їх збуту — на задоволення попиту споживачів, вироблення товарів, що задовольняють певні потреби споживачів.
Отже, ще до того, як товар з'явиться в макеті чи ескізі, конструктор або технолог цеху, працівники служб постачання та відділів збуту, майстер і генеральний директор повинні уявляти майбутнього споживача свого товару: хто він, який стиль його життя, яке місце займатиме товар в його повсякденні або урочистостях, яку потребу задовольнятиме. Знову-таки — потреби, як мета створення товару, як головна умова його успіху на ринку. Іще раз підкреслимо — це можливо лише тоді, коли маркетинг стане філософією всіх працівників, коли кожен з них буде орієнтований на споживача.
Погляньте на одну з численних об'яв про конкурс на посаду торговельного представника американської компанії в Києві, що спеціалізується на виробництві та продажу пакованих продуктів. Текст оголошення повністю наводиться на мал.
Зверніть увагу на вимоги до претендента, Серед вимог вищої освіти, досвіду в комерційній та торговельній діяльності, в ракурсі нашої розмови про головний зміст маркетингу, ми не випадково виділили лише одну — "customer-oriented" — орієнтований на споживача.
Доречним було б запитання: а хіба раніше, за часів до-маркетингової епохи, товари не задовольняли певні потреби споживача? Так, але на відміну від традиційної поведінки фірми, коли центром утворення прибутку сприймалось саме підприємство, в орієнтованому на маркетинг — центром прибутку стає продукт або послуга, що реалізується споживачам.
Це означає, що:
на першому місці у керівника стоїть врахування потреб споживача, а не потреб фірми;
вищі посади займають не інженери, які відповідають за виробництво, а економісти та менеджери, що відповідають за збут продукції;
виготовляється і продається те, що буде, безумовно, куплене, а не те, що вдасться виробити;
головна увага приділяється не зниженню витрат виробництва, а перш за все, врахуванню перспективних потреб існуючих та потенційних покупців;
горизонт планування — довгостроковий, а асортимент продукції — широкий.
Це були характерні риси збутової та маркетингової орієнтації.
Згідно з маркетинговою філософією, підприємство прагне задовольнити потреби споживача з вигодою для себе. Як бачимо, ця концепція прямо протилежна орієнтації на процес виробництва, коли підприємство приділяє увагу лише виготовленню продукції, яку потім треба продати. Спочатку так званий "inside-out" — погляд на зовнішній світ зсередини. Потім "outside-in" — погляд на себе ззовні. Такий шлях від "виробничого мислення" до "ринкового".
Процес співставлення можливостей компанії та попиту споживачів проходить у певному (оточуючому) середовищі. Поняття "зовнішнього середовища маркетингу" визначають сім факторів
1. Політична система, правове регулювання, найбільш важливими елементами яких є:
законодавство;
урядові установи;
Митні тарифи, система податків, закони та нормативні акти уряду, політична стабільність або, навпаки, політичні конфлікти безпосередньо впливають на підприємницьку активність. Об'єднання споживачів, екологічні комітети все активніше впливають на прийняття рішень з приводу закриття підприємств, діяльність яких зачіпає регіональні, екологічні та інші інтереси населення.
2. Міжнародні фактори. Більшість великих та тисячі малих компаній діють на міжнародному ринку. Певні загрози нормальній діяльності підприємств або, навпаки, нові можливості, можуть виникнути через зміну валютного курсу та політичних рішень в країнах, що виступають в ролі інвестиційних об'єктів, через діяльність зарубіжних картелів або через легкість доступу до сировини.
Більшість українських підприємств відчули на собі наслідки певної стриманості у відносинах з найближчими сусідами та країнами дальнього зарубіжжя. Потеплення ж у двосторонніх відносинах та на міжнародному рівні миттєво відбивається на стані справ в окремих організаціях.
3. Соціально-культурне середовище. Суспільство представлене групами людей, що мають різні культурні характеристики. Це — відношення до підприємництва, ролі жінок у суспільстві і т.п. Що стосується культурних цінностей, змінити їх навряд чи можливо, їх слід сприймати як закономірність. Сприймати і враховувати. Наприклад, цінність шлюбу, весільні церемонії не піддаються безпосередньому впливу. Але туристичні фірми можуть пропонувати різні варіанти весільних подорожей для різних груп населення — молодих пар, заможних людей, тих, хто святкує срібне весілля.
4. Економічні фактори. Такі фактори як темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, міжнародний платіжний баланс, стабільність долара США за кордоном повинні постійно оцінюватись. Що для однієї організації є економічною загрозою, інша сприймає як можливість. Під час економічного спаду, наприклад, галузь, що займається випуском запчастин для автомобілів, процвітає. Чому? В ці часи споживачі переважно ремонтують свої старі автомобілі, а не купують нові. Інформація про ринок СНД свідчить, що інфляція в цих країнах супроводжується зростанням попиту на дорогі відеомагнітофони, телевізори тощо.
5. Ринкові фактори. До факторів ринкового зовнішнього середовища відносяться демографічні умови, життєві цикли різних виробів та послуг, легкість проникнення на ринок, розподіл прибутків та рівень конкуренції в галузі. Наприклад, збільшення добробуту в США та Канаді створило попит на більш привабливі товари для відпочинку. А рівень життя різних соціальних груп в Україні, що суттєво відрізняється, за короткий час зумовив створення ринку бізнес-турів та елітарного відпочинку.
6. Технологічні фактори. Рівень науково-технічного прогресу створює можливість виготовляти нову продукцію і здійснювати ефективну маркетингову діяльність (організація реклами через телекомунікаційні супутники, доведення продукту до споживача та післяпродажне обслуговування на основі сучасних технологій, використання комп'ютерних інформаційних систем і т.п.). Крім того, керівництво фірми повинно визначити, які фактори в технологічному зовнішньому середовищі можуть привести до "футурошоку" — шоку майбутнього, який здатний зруйнувати організацію. Наприклад, галузь, що випускає паперові пакети, завжди вважалася стабільною. Але успіхи у виробництві пластикових пакетів паралельно із стабілізацією цін. на нафту (виробництво пластикових пакетів пов'язане з нафтопродуктами) створили певні проблеми для цієї галузі. А трохи згодом проблеми утилізації відходів пластикової упаковки продиктували необхідність нововведень і в цій галузі.
7. Фактори конкуренції. Під конкуренцією розуміють умови, що домінують на ринку, де суперничають контрагенти (продавці між собою, продавці та покупці, покупці між собою), що прагнуть збільшити свій прибуток за рахунок один одного. Більш детальному аналізу звичайно підлягає конкуренція продавців, а під конкурентами розуміють фірми, що суперничають. Щоб допомогти керівництву вивчити фактори конкуренції, Портер пропонує чотири простих запитання:
Чи задоволений конкурент своїм існуючим станом?
Які імовірні кроки або зміни в стратегії здійснюватиме конкурент?
В чому уразливість конкурента?
Що може спровокувати найбільш значні та ефективні відповідні заходи з боку конкурента?
М.Х.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоурі пропонують перелік загроз та можливостей, з якими організація зустрічається у зовнішньому середовищі. Перелік включає як зваження факторів (для визначення значимості кожного фактора для даної організації), так і оцінку впливу фактора на організацію. В таблиці наведений зразок такого переліку.
Найбільші можливості даної організації забезпечуються її технологічною могутністю, найбільша загроза — в конкуренції з боку зарубіжних фірм.
Після аналізу переліку керівництво повинно провести оцінку слабких та сильних сторін організації. Як це робиться ми розглянемо в розділі 3.
Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р": product (продукт), price (ціна), place (місце, розподіл, доставка), promotion (просування).
Зваження від 5 (дуже позитивне значення) через 0 (нейтральний) до -5 (дуже негативне значення).
Вплив: +50 або більше (значний вплив, можливість) через 0 (відсутність впливу, нейтральне) до -50 або менше (сильний вплив, серйозна загроза).
Ці чотири елементи у сукупності створюють комплекс маркетингу, який розробляється для конкретної ринкової ситуації. При цьому говорять про комплекс маркетингових засобів (marketing mix — маркетингова суміш). Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичної задачі є основою маркетингу.
Розглянемо кожен з елементів маркетингу.
1. Продукт (якість, асортимент, сервіс).
Що купує споживач, за що платить гроші — за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, всі ці характеристики продукту надто важливі, але лише як засоби отримання певних благ. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні вимоги змащування машин. Вибираючи замок, шукають не засіб закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.
Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача, — дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.
Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.
Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку стає асортимент. Говорячи про асортимент, розрізняють широту асортименту (кількість найменувань продукції) та його глибину (кількість видів виробів на одне найменування продукції — сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).
Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових споживачів, а хто зуміє утримати старих. Тому на перший план у конкурентній боротьбі виходить сервіс. Серед елементів сервісного обслуговування:
інструктаж та рекомендації до та після покупки;
установлення;
підготовка персоналу;
робота зі скаргами клієнтів;
забезпечення документацією;
забезпечення комплектуючими деталями;
хороший телефонний зв'язок та оперативне реагування;
технічне обслуговування (ремонт та профілактика);
гарантія.
2. Ціна (скидки, націнки, строки платежів). Визначення ціни — чи не найважча задача комплексу маркетингу. З одного боку, вона повинна бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого — щоб забезпечити прибутковість збуту. В розділі 5 ми розглянемо методику ціноутворення, яка схематично може бути представлена такою послідовністю дій:
підраховується собівартість продукції;
визначається можливий попит на продукцію при встановленій ціні;
прогнозується реакція конкурентів на різні ціни;
перевіряється відповідність цін нормативним актам;
призначається конкретна ціна.
3. Доставка продукту споживачам.
Головним змістом цього елементу маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів від виробника до споживача (прямим методом, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспортування, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.
4. Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:
створення позитивного іміджу компанії та її продукції;
реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передача товару у тимчасове користування, торгівля у кредит;
персональний продаж.
Можливості фірми тут невичерпні — від реклами через засоби масової інформації (телебачення, радіо, газети) до ефективних дій служби зв'язків з громадськістю.
Наприклад, усім нам відомо яку негативну реакцію після Чорнобиля викликає саме поняття "атомна енергетика". Такий резонанс у суспільстві не обмежується рамками однієї країни. Але, як відомо, майбутнє неможливе без застосування цього виду енергії, щоправда на зовсім іншому технологічному рівні, що забезпечує безпеку експлуатації станцій і душевний спокій громадян.
Французькі спеціалісти атомної енергетики вже кілька років проводять "дні відкритих дверей" на своїх атомних станціях. Тільки іноземців, які щороку відвідують одну з них, понад 2000 чоловік. Працівники технічних служб виконують роль супроводжуючих, надаючи змогу відвідувачам скласти своє особисте враження. На АЕС створений інформаційний центр. Він розрахований: перш за все на дітей, а розміщена там іграшкова АЕС - надає можливість дітям, граючись, перебороти страх перед технікою, а, можливо, й виховує майбутніх її працівників. Така робота відділу громадських зв'язків сприяє позитивному іміджу підприємств атомної енергетики, що, як відомо, вносить вагомий внесок у справу престижу країни і у справу комерції.
Кожен з чотирьох елементів "marketing mix" буде детально розглянутий в наступних розділах посібника. Але перш ніж приступити до їх вивчення зверніть увагу на запитання в кінці першого розділу. Це буде повторенням матеріалу. І, що найважливіше, вивчати наступний матеріал ви будете із знанням справи, так би мовити, "learn by doing" ("вчитись роблячи").
А тепер час з'ясувати, на яких принципах базується маркетинг як філософія бізнесу, в чому його зміст, а також які види маркетингу існують і коли їх доцільно застосовувати.