Маркетинг (2004)
5.3. Методика розрахунку оптимального рівня цін
КР О К 1.
Визначення цілей маркетингової та цінової політики.
Як ми вже бачили в підрозділах 2.1 та 5.1, ними можуть бути: максималізація прибутку, завоювання більшої частки ринку, виживання фірми.
КРОК 2. Оцінка попиту.
Визначення обсягу та динаміки попиту на товари.
Визначення показників еластичності попиту по ціні кожного товару.
Закон попиту вказує на те, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими.
Цінова еластичність вказує на скільки процентів зміниться попит при зміненні ціни на 1%.
Якщо абсолютна величина цінової еластичності:
<1 — попит нееластичний (змінення цін не приводить до суттєвого змінення попиту)!
Так, попит на міні-швейні машини, що використовуються для незначних швейних робіт та у подорожах — нееластичний
При ціні 10 дол. може бути продано 1200 машин, при ціні 20 дол. — 1000.
Значне підвищення ціни (на 10 дол.) незначно впливає на попит, а доход (Д) навіть збільшується:
при ціні 10 дол. - Д = 10 1200 = 12000 дол.; при ціні 20 дол. - Д = 20-1000 = 20000 дол.
Навпаки, попит на стаціонарні багатоопераційні швейі і машини є еластичним (мал.68.gif). При ціні 190 дол. можна 6yz :продати 500 машин, а при ціні 200 дол. — лише 100.
Підвищення ціни на 10 дол. зашкодить попиту, а дохід суттєво зміниться:
при ціні 190 дол.: Д = 190-500 = 95000 дол.;
при ціні 200 дол.: Д - 200100 = 20000 дол.
Як бачимо, в обох випадках ціни підвищились на 1 дол., а попит на товари та економічний ефект від їх реалізації суттєво відрізняються. -(
К Р О К 4.
Визначення ціни з урахуванням конкуренції.
1) Визначення рівня ціни та її структури і порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Цін, коректується з урахуванням техніко-економічних параметрі] в якості та інших складових конкурентоздатності товару.
Таке порівняння проводиться також з використанням прейскурантів, при опитуванні покупців.
Приведення ціни до єдиних умов поставок.
Коректування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.
КРОК 5. Визначення рівня цін.
1)Визначення верхніх та нижніх границь — порога ціни, а також можливих границь зниження.
Зниження ціни вважається доцільним, якщо:
виробничі потужності недовантажені;
існує загроза агресивної цінової конкуренції;
фірма прагне досягти домінуючого становища на ринку;
склади затоварені.
2)Визначення динаміки цін, а також залежності цін від стадії життєвого циклу.
КРОК 6.
Встановлення конкретної ціни.
Встановлення цін в межах товарного асортименту. При визначенні цін на окремі товари та їх модифікації слід враховувати той факт, що кожний ступінь цінового рівня має характеризувати також і певний ступінь собівартості, враховувати оцінку споживачів і ціни конкурентів. Відомо, якщо ціни на аналогічні товари відрізняються несуттєво — споживач надає перевагу менш досконалому товару: при великій розбіжності цін — купує більш досконалий із запропонованих товарів.
Визначення цінових ліній.
Звичайно виділяють три діапазони цін — низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати якісні відмінності в товарах та їх моделях, що зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін по кожному з них.
Дж.Р.Еванс та Б.Берман ілюструють поняття Цінової лінії на прикладі недорогих приймачів.
При ціні 8 дол. можуть бути проданими 1000 радіоприймачів. Ціна 9 дол. виявляється надто дорогою.
Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, бо споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни має дорівнювати 20 дол., бо вона забезпечує той же обсяг збуту найбільше значення загального доходу, ніж якась інша ціне вища за 12 дол. Ціна 21 дол. видається набагато більшою.
Якщо фірма використає цінову лінію — 8, 12 та 20 дол., це дозволить їй максималізувати доходи. Вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 — за ціною 12 дол. та 600 — за ціною 8 дол. Загальний доход складатиме 10400 дол. Якби була встановлена одна ціна — 8 дол., була б проданою та сама тисяча радіоприймачів, але всього за 8 тис. дол.
3) Встановлення конкретних цін. Вони мають бути не дуже близькими між собою, щоб. покупці вбачали в цьому певну різницю між моделями. Ціни в верхньому діапазоні мають бути достатньо розділені, бо при високих цінах попит стає менш еластичним.
Визначення цін на супутні та додаткові товари, запасні частини, інструменти, батарейки та ін.
Формування структури ціни — за що саме її слід призначати: за одиницю ваги, кількість основної речовини (заліза в залізній руді) і т.д.
КРОК 7.
Визначення тактики цін.
1) Розробка тактики цін. Як ми зазначали в розділі "Розробка маркетингової стратегії", тактика цін, як і тактика маркетингової стратегії взагалі, це інструментарій реалізації стратегії.
Для цього можуть бути використані:
міжсезонний розпродаж;
тактика "збиткового лідера" — фірма продає свою основну продукцію за зниженими цінами або навіть нижче собі вартості, що привертає до неї увагу споживачів. В той же час усі інші товари продаються за звичайними цінами.
2) Нарахування знижок (надбавок).
КРОК 8.
Визначення контрактної ціни.
1)Визначення контрактної ціни, яка, залежно від товару та конкретних ринкових умов, може бути:
тверда (фіксована), що встановлюється остаточно під час підписання контракту;
ціна з наступною фіксацією, що встановлюється у визначений за контрактом час;
рухома ціна — ціна, зафіксована в контракті, але яка може переглядатись в разі зміни умов, вказаних у контракті;
змінна ціна — визначається в момент виконання контракту шляхом перегляду базисної, договірної ціни з врахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися з моменту підписання контракту.
2)Визначення базисних умов ціни, котрі враховують крім вартості самого товару, ще й витрати продавця на транспортування та страхування, так зване франкирування ціни.
Найбільш активно в контрактах використовують базисні умови ФОБ (продавець сплачує всі страхові і митні витрати до моменту доставки товару на борт судна), а також СІФ (враховує вартість товару, витрати на фрахтування транспорту та страхування).
3) Визначення валюти платежів і страхування від валютних ризиків (для експортних операцій).
Проілюструємо методику ^визначення цін на прикладі гіпотетичної компанії COLORIT .
Приклад.
Компанія COLORIT спеціалізується на виробництві лише одного виду канцелярських товарів — ручок. На ринку аналогічну продукцію виготовляють іще три компанії: BIOPEN, SIMPLEX, DANAYA.
Перед керівництвом маркетингової служби фірми стоїть завдання — на базі аналізу кон'юнктури ринку, а також результатів діяльності фірми за попередній період розробити цінову стратегію та визначити ціну виробу, яка б забезпечила отримання прибутку у розмірі 6000 дол. протягом наступного кварталу.
Максимальна сума кредиту складає 50000 дол., з них 6726 — вже витрачені (див.: Период 4. Отчет компании COLORIT. Строка "Баланс").
Вихідні дані — Звіт компанії та Галузевий звіт за 3 та 4 періоди (квартали)
Скористуємось наведеною методикою для вирішення цієї задачі.
1) Визначення цілей маркетингу. Згідно з загальним маркетинговим завданням "забезпечити отримання прибутку у розмірі 6000 дол.", мета цінової політики може бути визначена як: "Розробити цінову політику та визначити конкретну ціну на одиницю продукції, що забезпечить прибуток у розмірі 6000 дол."
Задача розроблена автором на базі економічної комп'ютерної гри "Моделювання економіки та бізнесу" американської освітньої компанії "Junior Achievement" для Українського бізнес-центру "Аліна" і друкується з його дозволу. Ілюстраційні матеріали наводяться мовою оригіналу
$ 42,300 1,057шт. $ 285 7шт.
$ 42,585 1,064шт.
100%
Пассив+У ст. Капитал
за период 3 Оперативные отчеты
Отчет по инвестициям: Полная мощность Доп.вложения
Мощн/след. период
СПТ — собівартість проданих товарів
2) Оцінка попиту.
Аналіз кон'юнктури ринку за останні півроку ("Отчет индустрии". З, 4 період) показує, що в цілому по галузі попит на продукцію зменшився на 21% і складає в четвертому кварталі 3026 шт. Б той же час загальний обсяг виробництва дорівнює 3593 шт. Тобто пропозиція на 573 шт. перебільшує попит.
Які причини такого становища?
Можливо зміна ціни привела до цього? Дійсно, середня ціна одиниці продукції в 4 кварталі в цілому по індустрії підвищилась на 1 дол. і складає ЗО дол.
Але основну причину слід шукати в недостатній увазі з боку керівництва маркетингової служби до якості продукції — в обмежених витратах на удосконалення продукції (НДР), а також на рекламу продукції (Маркетинг).
Щодо компанії COLORIT, динаміка продажу продукції (Продано) також свідчить про зменшення кількості її споживачів. Якщо в 3 кварталі було продано 860 шт., то в 4 кварталі — лише 747 шт.
Незважаючи на це, як і раніше, компанія володіє долею ринку 25%. Як бачимо, основні контрольовані фірмою фактори — (витрати на НДР та Маркетинг) у 4 кварталі у порівнянні з 3 кварталом також майже не змінились.
Таким чином, падіння попиту (абсолютної кількості проданих виробів) на продукцію компанії COLORIT пояснюється високою ціною.
Більшими є лише ціни на продукцію компанії SIMPLEX — 35 дол. Цікавий нюанс: ціна товарів цієї компанії найвища (набагато більша за ціну товарів інших компаній індустрії). І все ж таки їй вдалося продати максимальну кількість виробів: ("Сбыт":"Цена") - 28385 : 35 = 811 шт. Частка ринку компанії SIMPLEX складає 27%. Нагадуємо, що це при умові найвищих цін у галузі.
Що сприяло такому успіху компанії SIMPLEX? — Витрати на Маркетинг та НДР порівняно з аналогічними витратами інших компаній були найвищими, що виправдало в очах споживачів високу ціну і забезпечило таку велику частку ринку.
Ціна одного виробу компанії COLORIT збільшилась в даному кварталі на 1 дол. і складає ЗО дол. Частка ринку компанії COLORIT, як ми тільки-но побачили, залишилась такою ж, як і за минулий період, а абсолютна кількість проданих виробів зменшилась.
Зменшення обсягу продажу при збільшенні ціни вказує на еластичність попиту на продукцію компанії COLORIT. Покажемо це на розрахунках.
860 - 747 860 + 747
Еластичність = = - 4,2 ( |Е | > 1).
попиту 29 - ЗО
29 +30
Про що свідчить ця цифра? — Попит на продукцію фірми COLORIT еластичний: підвищення ціни на 1 дол. привело до суттєвого зниження (знак "-") попиту на продукцію фірми. Хоча в 3 кварталі ціна була нижчою — доход ("Сбыт") від реалізації продукції цієї компанії був набагато більшим:
період: 24940 дол. ("Продано" • "Цена" = 860 • 29);
період: 22410 дол. (747 • ЗО).
Висновки:
Аналіз продажу продукції фірми COLORIT та аналіз динаміки продажу в цілому по індустрії показують, що попит на продукцію зменшився.
3 точки зору споживачів, ціна не відповідає якості продукції.
Попит на продукцію фірми COLORIT еластичний — збільшення ціни привело до зменшення доходів.
Наступний 5 період хронологічно співпадає з різдвяними святами і, як показує досвід минулих років, багато людей купують продукцію компанії як дарунки до свята. Отже, імовірно, еластичність попиту зменшиться і ціна ЗО дол. не зашкодить зростанню попиту.
За прогнозами маркетингової служби підприємства, в наступному періоді за ціною ЗО дол. може бути продано 850 одиниць продукції.
Довгострокова стратегія передбачає постійну наявність складських запасів чисельністю не менше 150 шт. для виконання термінових замовлень оптових покупців.
3) Оцінка витрат.
Підрахуємо очікувану повну собівартість продукції в наступному п'ятому періоді.
Повна собівартість одиниці продукції складається із суми постійних та перемінних витрат.
За підрахунками фінансової служби компанії перемінні витрати ("Стоимость единицы пр.") складатимуть 17,68 дол.
А постійні (фіксовані) витрати підраховуються за формулою:
Постійні витрати на одиницю продукції
Фіксовані витрати
Кількість виготовленої продукції
Постійні витрати включають витрати ча маркетинг, амортизацію, науково-дослідні розробки, розрахунки за банківський кредит та складування продукції. В даному періоді передбачені такі витрати по цих статтях:
"Маркетинг" — 1300 дол.
"Амортизация — 2153 дол.
"НИР" - 1500 дол.
"Цена складирования" — 153 дол.
".Банковский процент " — 139 дол.
Таким чином, постійні (фіксовані) витрати на одиницю продукції складатимуть: (1300+2153+1500+153+139) : 850 = 6,17 дол.
Тоді повна собівартість продукції дорівнюватиме:
Повна собівартість прод. = 17,68 + 6,17 = 23,85 дол.
Тепер визначимо ціну, яка забезпечує максимальний граничний прибуток.
Мета цінової політики передбачає отримання прибутку в розмірі 6000 дол.
Оскільки прогнози продажу складають 850 шт. (передбачається повна реалізація продукції, виготовленої в п'ятому періоді, — 840 шт., а також 10 виробів — зі складу), прибуток, який необхідно отримати від реалізації одиниці продукції повинен складати 7,06 дол. (6000 : 850 = 7,06).
Отже отримання заданого прибутку передбачає встановлення ціни порядку 31 дол. (23,85 + 7,06 м 31 дол.).
Висновки.
Повна собівартість одиниці продукції складає 23,85 дол.
Отримання прибутку в розмірі 6000 дол. можливе приреалізації 850 одиниць продукції за ціною 31 дол.
4) Визначення ціни з урахуванням конкуренції.
Фірма-конкурент SIMPLEX є визнаним лідером на ринку. Протягом півроку (3, 4 періоди), незважаючи на найвищі в галузі ціни, вона володіє також і найбільшою часткою ринку: в 3 періоді — 24%, а в 4 періоді — 27%.
Статус лідера на ринку SIMPLEX отримала завдяки постійним витратам, пов'язаним з підвищенням якості продукції (НДР), а також значним (у порівнянні з конкурентами) витратам на маркетинг.
Незважаючи на те, що друге місце після SIMPLEX за обсягом продажу посідає у галузі саме компанія COLORIT, її подальші кроки мають здійснюватись з оглядом на рішення інших компаній-конкурентів BIOPEN та DANAJA, оскільки лідерство COLORIT по відношенню до них має відносний характер: частка ринку компанії і двох її конкурентів відрізняється лише на 1% (24%). В той же час ціна на їх продукцію менша (29 дол.).
Але, враховуючи очікуване зростання попиту, керівництво фірми вважає, що компанії-конкуренти також трохи збільшать ціни, і продукція COLORIT буде конкурентоздатною при ціні 31 дол.
Висновки.
В умовах очікуваного зростання попиту на продукцію індустрії прогнозується підвищення цін фірмами-конкурентами.
В умовах гострої цінової конкуренції між трьома фірмами BIOPEN, DANAJA, COLORIT значне підвищення ціни на продукцію компанії недоцільне. Вона має бути на рівні ЗО дол.
Оскільки необхідний рівень прибутку досягається при ціні 31 дол., співробітники маркетингової служби вважають за можливе призначити ціну в 31 дол.
Подальші кроки визначення ціни розглянемо на базі звітних даних за плановий 5 період.
Як і передбачалось, напередодні різдвяних свят попит на продукцію галузі в цілому збільшився на 10 %. Середня ціна по галузі складає, як і в попередньому періоді, ЗО дол.
Прийняті компанією COLORIT рішення щодо ціни ви-05у — 31 дол., обсягів виробництва ("ПРОИЗВОДСТВО") - 840 шт., витрат на "НИР" - 1500 дол., "МАРКЕТИНГ" -1300 дол., а також на розширення виробництва ("ИНВЕСТИЦИИ") — 2100 дол. призвели до певних економічних наслідків (див. період 5).
Попит на продукцію фірми COLORIT майже не змінився. Компанія продала 744 вироби, (проти 747 шт. в минулому 4 періоді), що значно менше очікуваного обсягу продажу — 850 шт. Фактично, чистий прибуток складає лише 3465 дол.
Як бачимо, прогноз, згідно якому компанія мала отримати 6000 дол. прибутку, виявився надто оптим4^тичним.
Спробуємо з'ясувати причини такого результату, піддавши аналізу наступні дії маркетингової служби по формуванню ціни. Згідно запропонованій методиці, це КРОКИ 5, 6, 7, 8.
5) Визначення порогу та рівня цін.
Визначимо цінові лінії: при ціні 29 дол. у 3 кварталі реалізований попит на продукцію компанії COLORIT склав 860 шт., при ціні ЗО дол. у 4 кварталі — 747 шт., а при ціні 31 дол. у 5 періоді — 744 шт. Таким чином, діапазон цін на різні моделі фірми, кожна з яких реалізовувалась протягом одного кварталу: 29 — 31 дол.
Для більш повної ілюстрації того, як покупці сприймають кожне значення ціни, додамо також точки, що характеризують обсяг продажу товарів компанії DANAJA — 1063 шт. (ціна —
28 дол.), SIMPLEX - 763 (ціна - 36 дол.) за 5 період.
Як бачимо, покупці сприймають ціну 28 дол. як низьку,
29 дол. — як середню, а ЗО, 31, 36 дол. — як високу. Нагадаймо лише, що йдеться не про абстрактну ціну, а про ціну, якій в очах покупця відповідає різний рівень якості різних моделей одного і того ж товару.
Цінові лінії ясно вказують на те, що обидві ціни — ЗО та 31 дол. сприймаються споживачами однаково. Таким чином, доцільно було вибрати ціну в ЗО дол.
Для перевірки цього твердження проаналізуємо, як змінилися б результати діяльності фірми, якби вона в 5 періоді не підвищувала ціну, а залишила б її на рівні ЗО дол.?
Напевне, їй вдалося б отримати 850 замовлень. Тоді доход від реалізації продукції ("Сбыт") дорівнював би ("Производство" – "Цена"):
ЗО * 850 = 25550 дол. проти реально отриманого доходу: 23064 дол. (31 дол. • 744 шт).
Висновки.
Прогнози про підвищення ціни на продукцію індустрії напередодні різдвяних свят справдились: було отримано на 10% більше замовлень, ніж за минулий період.
Але керівництво маркетингової служби не приділило достатньої уваги аналізу цінової політики конкурентів — можливого зниження ними цін. У результаті, як свідчать цінові лінії, встановлена компанією COLORIT ціна ЗО дол. сприймається покупцями як висока.
Як наслідок, було реалізовано 744 вироби замість 850, а прибуток склав 3465 дол. проти 6000 дол. очікуваного прибутку.
Якби компанія COLORIT залишила б ціну на тому ж рівні — ЗО дол., це дало б їй змогу отримати додатково 1486 дол. прибутку.
На закінчення додамо, що компанії вибрали різні дійові стратегії:
компанія BIOPEN і DANAJA — стратегію високих цін;
компанія SIMPLEX — стратегію високих цін;
компанія COLORIT — стратегію помірних цін.
Як бачимо, кожна стратегія дозволяє вирішити поставлені маркетингові цілі вищого порядку: справа лише в тому, щоб вибрати саме ту стратегію, яка дозволить досягти її з найменшими витратами і найбільш ефективно.
В наступному параграфі сконцентруємо нашу увагу на видах цінових стратегій.