Маркетинг (2004)
5.4. Види цінових стратегій
витрати виробництва та реалізації продукції;
попит споживачів;
цінову політику конкурентів.
Розглянемо варіанти цінових стратегій.
Стратегії ціноутворення, орієнтовані на витрати.
Стратегія високих цін, або стратегія "збирання вершків" — товари спочатку продаються за високими цінами, що значно перевищують ціни на виробництво, а потім фірми поступово знижують їх, пропонуючи товар новим сегментам ринку.
Стратегія характерна для ринкової ситуації, при якій:
продаються товари-новинки, захищені патентами;
попит перевищує пропозицію;
низька еластичність попиту — група споживачів, що першою купує товар, менш чутлива до ціни, ніж інші групи;
покупці сприймають високу ціну як свідоцтво високої якості товару;
обмежена конкуренція.
Стратегії, орієнтовані на попит.
Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення знижок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків, їх сегментів та споживачів: з урахуванням місцезнаходження ринку, його характеристик, часу здійснення покупок, варіантів товарів та їх модифікацій.
Стратегія диференційованих цін бажана в таких випадках:
ринок легко сегментується;
конкуренти не можуть продавати товари за низькими цінами в тих сегментах, в яких фірма продає товари за високими цінами;
витрати на впровадження політики диференційованих цін перекриваються додатковими надходженнями від їх встановлення;
введення диференційованх цін не суперечить діючому законодавству, а також не викликає у покупців почуття не приязні та образи.
У світовій практиці нараховується близько 20 видів різноманітних знижок або надбавок.
Звичайна, або проста знижка — знижка з прейскурантної, або довідкової, ціни.
Знижка -"сконто" практикується при розрахунках готівкою. Наприклад, "2/10, нетто ЗО" означає, що платіж має бути здійснений протягом ЗО днів - але покупець заплатить на
2% менше, якщо сплатить вартість товару протягом 10 днів.
Прогресивна знижка надається покупцеві за кількість, обсяг або серійність покупки.
Сезонна знижка надається покупцеві за придбання товару не під час активного сезону його продажу.
Знижка за повернення старого товару, купленого раніше у даної фірми, у випадку придбання у неї такого ж нового товару.
Експортна знижка надається під час продажу товару на експорт, а також при подальшому вивезенні його із країни.
функціональна знижка — знижка, яку виробники товарів надають у сфері торгівлі за виконання певних. функцій стосовно продажу товарів, їх збереження, ведення обліку.
Спеціальні знижки надаються постійним покупцям, а також тим, в яких продавець найбільше зацікавлений.
Приховані знижки — знижки покупцеві у вигляді надання безплатних послуг або більшої кількості безкоштовних зразків.
Складні знижки передбачають одночасне надання кількох видів знижок.
Своєрідними варіантами стратегії диференційованих цін є стратегія дискримінаційних та пільгових цін.
Стратегія пільгових цін передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, в яких фірма дуже зацікавлена.
Застосовується для:
стимулювання продажу постійним покупцям;
підриву становища слабких конкурентів;
звільнення складських приміщень від товару.
Стратегія дискримінаційних цін — встановлення найвищих цін для певного сегмента ринку.
Ця стратегія інколи застосовується урядом по відношенню до країни, де функціонує фірма, і виражається у встановленні високого експортного або імпортного мита.
Така ж стратегія застосовується самими фірмами по відношенню до покупців надто зацікавлених у придбанні товарів.
Стратегія єдиних цін — встановлення єдиних цін для всіх споживачів. Ілюстрацією цієї стратегії є реалізація виробів за каталогами.
Стратегія гнучких, еластичних цін передбачає різний рівень цін і залежить від можливості покупця заплатити певну ціну та вміння торгувати.
Стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом значного періоду.
Ця стратегія використовується при встановленні цін на транспорт, пресу. Передплата на рік або півроку на журнали також є ілюстрацією такої стратегії.
Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які особливу увагу приділяють якості товару, товарній марці та мають низьку еластичність попиту, а також чутливо реагують на фактор престижності.
В розділі "Сегментація ринку" ми розглядали деякі прояви поведінки представників цього сегменту.
Стратегія неокруглених цін передбачає встановлення цін нижче округлених значень.
Конкретну суму, що має найбільший психологічний ефект, Ф.І.Піддубний рекомендує вибирати із запропонованого ряду чисел
Стратегія цін масових закупок передбачає знижку при продажу товарів, що скуповуються у великій кількості.
Ця стратегія здійснюється, якщо виникає необхідність збільшити споживання товарів, привернути увагу покупців, що купують товари фірм-конкурентів, або звільнити склади від застарілих товарів.
Проте, не зайве зазначити, що перед прийняттям рішення про застосування цієї стратегії треба ретельно зважити її наслідки.
У Великобританії, як і в інших країнах, застосовується в роздрібній торговій мережі, кожний третій крем для гоління, кожна третя кожне третє з проданих курчат — безкоштовне.
Чому ця стратегія є такою популярною за Ламаншем? Саме тому, що масові закупки не є типовими для англійців. Скажімо, набір з 80 книг, куди входять відомі романи, чудові енциклопедії, довідники, продається зі знижкою в 60% у порівнянні з продажем цих книжок окремими екземплярами. На здивоване: "Чому ви не купуєте їх?" — стримані англійці відповідають словами популярної приказки: "Краще рахунок у банку, ніж зайва річ у домі".
Проекстраполюємо ситуацію на ринок з ажіотажним попитом і зрозуміємо: безперечно, така стратегія, як засіб сприяння збільшенню покупок буде життєздатною: важливо лише, щоб встановлена ціна перекривала витрати на закупівлю товарів.
Стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів передбачає встановлення цін на високому рівні, який відповідає високому рівню якості продукції та іміджу, що формується фірмою.
Стратегії, орієнтовані на конкурентів
Стратегія низьких цін — передбачає встановлення низьких цін на товари, щоб витіснити конкурентів і завоювати масового покупця і значну частку ринку.
Характерна:
для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту;
для ринків, чутливих до цін — з високою еластичністю попиту;
якщо, завдяки збільшенню обсягів виробництва та збуту продукції, витрати виробництва зменшились;
коли низькі ціни не є привабливими для конкурентів. Щоправда, подальше підвищення цін на товари може
викликати негативну реакцію споживачів. Це і не дивно. Тому маркетологи рекомендують звертатися на практиці до модифікацій цієї стратегії: початкові низькі ціни дозволяють фірмі "прорватися" на ринок, стимулюючи продаж. А потім — вони залишаються такими ж, або навіть знижуються. Прибутки в цьому випадку забезпечують масові закупки.
Стратегія цінового лідера — встановлення цін залежно від цінової стратегії конкурентів по відношенню до даного товару. Ця стратегія має свої привабливі риси: немає потреби розробляти свою цінову стратегію. Але вона небезпечна, бо стримує ініціативу фірми. Крім того, не виключена можливість, що "ціновий лідер" зробить спробу ввести конкурентів в оману своїми діями. Наслідки неважко передбачити.
Компанія COLORIT, на прикладі якої ми проілюстрували методику визначення цін, звернулася саме до цієї стратегії. Як ми бачили, це надало їй змогу отримати, хоча і менший запланованого, але все ж таки значний прибуток.
Стратегія конкурентних цін — проведення цінової війни з конкурентами через встановлення найнижчих цін. Це надає змогу значно збільшити частку ринку, як це зробила компанія DANAJA. В результаті вона заволоділа 32% ринку (див. звіт індустрії за 5 період).
Стратегія конкурентних цін може застосовуватись також для забезпечення норми прибутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, завдяки чому норма прибутку у неї зберігається, але ринкова частка поступово зменшується. Цей варіант актуальний, коли зниження цін може привести до значного зменшення прибутку і коли у фірми є впевненість, що вона зможе відновити свої позиції на ринку.
Деякі стратегії враховують зразу декілька факторів ціноутворення. Приклад — стратегія нестабільних цін.
Стратегія нестабільних цін — встановлення різних для кожного ринку цін залежно від ситуації на ринку, попиту споживачів.
На практиці частіше використовуються комбіновані стратегії.
Наприклад, традиційно високі ціни на нашому ринку на французьку парфумерію взагалі, а на продукцію фірм Lancome, Christian Dior зокрема, традиційно асоціюються з їх високою якістю, а також із створеним іміджем витонченості і тонкого аромату цих парфумів.
Проте не останню роль у ціноутворенні відіграють і суто прагматичні міркування. Так, екологічна безпека виробництва, що пильно контролюється у Франції, вимагає від виробників створення надто дорогих очисних споруд, що автоматично відбивається на виробничих витратах.
А оскільки діяльність цих фірм передбачає отримання прибутку від виробництва і реалізації продукції, це позначається на високому рівні цін.
Отже, як бачимо, тут поєднуються різні стратегії — орієнтована на покупців (стратегія престижних цін), а також стратегія, яка передбачає покриття витрат виробництва за рахунок ціни. Не залишається поза увагою у французьких виробників парфумів також стратегія масових закупок.
Резюме
Цінова політика фірми формується, виходячи з загальних маркетингових цілей та цілей ціноутворення.
На рішення стосовно цін впливають три основні групи факторів: попит, витрати, конкуренція.
Фірма, яка прийняла політику ціноутворення, орієнтовану на витрати, буде встановлювати ціни, виходячи з витрат плюс процент прибутку.
Ціноутворення, орієнтоване на попит, доречне по відношенню до марочних споживчих товарів та багатьох видів товарів виробничого призначення. При цьому підході більш високі ціни призначаються тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі ціни — тоді і там, де попит слабкий.
Ціноутворення з орієнтацією на конкурентів проводиться в умовах, коли встановлення цін вищих за ціни конкурентів може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень.
Залежно від цілей ціноутворення та конкретних ринкових умов фірма вибирає ту чи іншу орієнтацію.
Визначення цін, пов'язаних з отриманням задовільного або максимального рівня прибутку, базується на врахуванні двох функціональних залежностей: витрат виробництва від обсягу продажу та обсягу продажу від ціни.
Методика розрахунку оптимального рівня цін передбачає вісім послідовних дій:
визначення цілей;
оцінка попиту;
оцінка витрат;
визначення ціни з врахуванням конкуренції;
визначення рівня цін;
встановлення конкретної ціни;
визначення тактики цін;
визначення контрактної ціни.
Для реалізації цілей ціноутворення в арсеналі маркетингової служби підприємства існує багато стратегій: стратегія високих цін або "збирання вершків"; стратегія диференційованих цін; стратегія пільгових цін; стратегія дискримінаційних цін; стратегія єдиних цін; стратегія гнучких, еластичних цін; стратегія престижних цін; стратегія стабільних, незмінних, стандартних цін; стратегія неокруглених цін; стратегія цін масових закупок; стратегія співвідношення рівня цін з якістю товарів; стратегія низьких цін; стратегія цінового лідера; стратегія конкурентних цін; стратегія нестабільних цін.