Маркетинг (2004)

Контроль маркетингу - процес визначення, оцінки та інформування щодо відповідності реального стану встановленим нормам.

В залежності від поставлених завдань підприємство виокремлює:

контроль реалізації довгострокової маркетингової стратегії;

контроль тактичних короткострокових (річних) планів маркетингу;

оперативний контроль виконання планів маркетингу.

Якщо контроль першого виду можливий для всього підприємства в цілому, то контроль другого і третього виду - для структурних одиниць та підрозділів.

Контроль маркетингу проводять в декілька стадій(рис.32):

Розрізняють вербальні, кількісні, якісні, універсальні та специфічні показники контролю.

Вербальні (описові) показники використовуються, як правило, описанні довготривалих цілей підприємства або явищ, кількісний вираз яких важко здійснити (наприклад, створення у споживачів позитивного іміджу товару).

Кількісні показники використовуються найбільш часто і діляться на абсолютні, відносні та індексні.

Якісні показники використовуються тоді, коли кількісні характеристики взагалі не застосовуються (наприклад, при характеристиці споживачів, їх звичок, переваг).

Універсальні показники використовуються не тільки для контролю маркетингу, але й для загального аналізу діяльності підприємства. До них відносяться показники об'єму виробництва, продаж, прибутку, витрат, доходу, втрат, продуктивності тощо.

Специфічні показники використовуються для характеристики особливої маркетингової діяльності (наприклад, показник витрат на проведення маркетингової рекламної кампанії або вартість однієї анкети при опитування споживачів).

Основними завданнями маркетингового контролю є:

чітке визначення кількості та виду показників в залежності від рівня їх використання;

кількісний вираз показників;

отримання максимально простих вербальних та кількісних показників, створення методики, визначення міри їх виконання;

використання єдиної методологічної бази для розрахунку планових та фактичних показників;

використання комплексу показників для оцінки виконання плану маркетингу та його ефективності.