Маркетинг (2002)

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її «серцевину»? Які етапи охоплює процес управління маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд моделі маркетингової діяльності (рис. 1.7).

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку.

У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. При тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його «серцевина».

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування:

– Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

– Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

– Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступ ним для цільових споживачів.

– Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато Різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс. Найважливіші з цих рішень — на рис. 1.8.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві а створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.

Можна виділити три типи маркетингового контролю:

– контроль за виконанням річних планів;

– контроль прибутковості;

– контроль за виконанням стратегічних рішень.

Викладений матеріал стисло характеризує модель маркетингової діяльності підприємства, показану на рис. 1.7. У подальших розділах Посібника кожен елемент цієї моделі розглянуто детальніше.