Маркетинг (2002)

Формування в Україні «ринку покупця», який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує маркетингову діяльність українських підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.

Саме на це спрямовані Закони України:

– «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).

– «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

– «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

Згідно з цими законами до методів недобросовісної конкуренції, зокрема, відносять:

– неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

– розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;

– отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створений на основі відповідного закону Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив Методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35 %.

Антимонопольний комітет веде облік підприємств-монополістів і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.

Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).

Для захисту прав виробників марочних товарів щодо неприпустимості їх підробки прийнято Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» (1994 р.).

З прийняттям цього закону Україна офіційно приєдналася до Паризької конвенції — міжнародної організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність, безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу — ціноутворення. На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на товари монопольних виробників їх контролює держава, що зазначене, зокрема, в України «Про природні монополії» (2000 p.).

Не залишились поза увагою і ціни на експортну продукцію. Прагнучи вийти на зовнішні насичені ринки, українські підприємці часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидемпінгове мито, унаслідок чого він стає неконкурентоспроможним.

На врегулювання цієї проблеми спрямований Указ Президента України «Про індикативні зміни цін на товари при здійсненні суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності України експортно-імпортних операцій» (1994р.).

У ринкових умовах необхідно було повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративно-командної економіки постачальницька система була побудована за вертикальним принципом, коли всі матеріальні ресурси розподілялись ланцюгом «уряд — міністерство — главк — територіальні управління». Її перебудову було здійснено за Указом Президента України «Про реформування системи матеріально-технічного забезпечення народного господарства» (1994р.).

Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в Україні переважно за горизонтальним принципом і виконують інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно-комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних. Впроваджуються нові форми організації збуту продукції, зокрема, на основі Закону України «Про лізинг» (1997 p.).

Впорядковуючи збутову діяльність підприємств на внутрішніх та зовнішніх ринках, Україна прагне приєднатись до ВТО — Всесвітньої організації торгівлі. На це спрямований Указ Президента України «Про додаткові заходи щодо прискорення вступу України до Світової організації торгівлі» (2001 p.).

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має Закон України «Про рекламу» (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє переривати рекламою демонстрування кіно та телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів.

Закон України «Про захист прав споживача», введений удію 1991р., в який пізніше було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції до його порушників, зокрема:

– за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50 % вартості реалізованих товарів;

– за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30 % вартості товарів;

– за ухилення від перевірки якості товарів — 100 % вартості товарів.

Згідно із законом, провідним державним органом із цих питань виступає Комітет України у справах захисту прав споживачів та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну роботу, проте вони не справляються з масою порушень прав споживачів, і на товарних ринках України панує правовий нігілізм.

Така ситуація спричинила виникнення громадських форм консюмеризму. Створено Українську асоціацію споживачів — недержавну організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки захисту прав та інтересів споживачів.

З 1994 р. в Україні діє система споживчої експертизи та сертифікації. Функціонують незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів «Разом».

У 1997 р. створено Українську Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє розвитку різних аспектів ринкових відносин і видає фаховий журнал «Маркетинг в Україні».

Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку — ринку споживача.

Життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто його ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння терміну слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами:

– Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

– Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуаційними характеристиками.

– Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.

– Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

– Концепція соціально-етичного маркетингу, крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом.

Серед численних визначень маркетингу автори пропонують таке:

Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо.

Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.

Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збуту і маркетингових комунікацій.

Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:

– створити службу маркетингу;

– налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;

– визначити стратегію і скласти план маркетингу;

– здійснити маркетинговий контроль.

Процес становлення маркетингу в економіці України відбувається у складних умовах, проте сьогодні вже можна говорити про створення нормативно-правової бази маркетингової діяльності. Пакет законів і декретів контролює і захищає конкурентне ринкове середовище та регламентує діяльність за кожною складовою комплексу маркетингу.