Маркетинг (2002)

Якщо зовнішня і внутрішня інформація, яка систематично накопичується за допомогою моніторингу ринку, виявляється недостатньою, виникає потреба у проведенні спеціальних досліджень різних маркетингових проблем. Процес маркетингового дослідження проходить у декілька етапів, які схематично зображені на рис. 2.4.

На першому етапі необхідно визначити предмет дослідження і сформулювало цілі, які мають бути чітко окреслені й реальні.

Цілі дослідження бувають:

– пошуковими, тобто передбачати збирання певних попередніх даних, на підставі яких можна виробити гіпотезу;

– описовими тобто передбачати опис певної проблеми (явища);

– експериментальними, тобто передбачати перевірку гіпотези про певний причинно-наслідковий зв'язок між досліджуваними явищами.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі дослідження, буває двох видів:

– вторинна, яку вже було зібрано раніше для іншої мети;

– первинна, яку збирають уперше для досягнення конкретної мети даного дослідження.

Дослідження переважно починають із збирання вторинної інформації. Цей етап називають «кабінетними» дослідженнями. Вторинну інформацію можна збирати із внутрішніх і зовнішніх джерел.

Джерела внутрішньої вторинної інформації:

– фінансова і статистична звітність підприємства;

– дані про збут щодо товарів і ринків;

– рахунки клієнтів;

– дані попередніх досліджень тощо.

Джерела зовнішньої вторинної інформації:

– видання державних установ, зокрема довідники, статистичні огляди;

– періодика, книжки;

– комерційна інформація, яку продають комерційні дослідницькі фірми. Вторинна інформація має певні позитивні й негативні властивості, які наведено в таблиці 2.1.

У переважній більшості маркетингових досліджень після оброблення і аналіз вторинної інформації переходять до збирання первинних даних, позитивні і негативні властивості яких наведено в таблиці 2.2.

Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. План збирання первинної інформації щонайменше повинен визначати:

– метод дослідження;

– принцип формування вибірки;

– знаряддя дослідження;

– спосіб зв'язку з аудиторією.

Методи дослідження схематично подані на рис.2.5.

Спостереження — аналітичний метод, за допомогою якого дослідник вивчає поведінку споживачів, торговельного персоналу; іноді він поводиться як учасник подій (активне спостереження).

Опитування передбачає з'ясування позицій людей, їх поглядів на ті чи інші проблеми на підставі їх відповідей на заздалегідь підготовлені запитання.

Часом буває недостатньо провести вивчення ринку один раз. Тоді застосовують «Панель» — неодноразове збирання даних в однієї групи досліджуваних через рівні проміжки часу. Найчастіше використовують:

а) торговельну панель (особливо панель роздрібної торгівлі);

б) споживчу панель (кінцевих споживачів або організацій-споживачів).

Експеримент— метод, за допомогою якого можна з'ясувати реагування досліджуваної сукупності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту — встановити причинно-наслідкові зв'язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези.

Імітація — метод, який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв'язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Застосовують доволі рідко.

Найпоширенішим методом є опитування, яке використовують приблизно у 90 % маркетингових досліджень (іноді в поєднанні з іншими методами).

Принципи формування вибірки. Під час підготовки опитування дуже важливо правильно визначити вибірку респондентів. Адже на підставі відповідей цих людей дослідники робитимуть висновки про ставлення до досліджуваної проблеми всіх потенційних споживачів або окремих їх груп (ринкових сегментів). При плануванні вибірки необхідно прийняти такі рішення:

– Кого опитувати, як відбирати респондентів?

Можна використовувати принцип випадкового відбору, коли кожен із потенційних респондентів має однакову ймовірність потрапити до вибірки.

Можна здійснювати невипадковий відбір. За таким принципом формують, зокрема, квотовані вибірки, які охоплюють представників окремих прошарків населення згідно з їх соціальним статусом, віковими категоріями, професіями тощо.

– Яку кількість людей слід опитати?

Звичайно, великі вибірки точніші, але їх обстеження потребує більше коштів і часу. Тому маркетолог повинен діяти в межах допустимої похибки вибірки з мінімальними фінансовими затратами.

Знаряддя дослідження. Найбільш розповсюдженим знаряддям збирання первинних даних є анкета. Вона потребує ретельного розроблення, апробації і усунення виявлених недоліків до початку її широкого застосування.

В анкетах використовують запитання двох типів: відкриті і закриті.

Відкрите запитання надає респондентові можливість відповідати своїми словами. Відповіді на них містять більше інформації, але їх складніше обробляти.

Закрите запитання містить усі можливі варіанти відповідей і опитуваний просто вибирає один із них.

Форми закритих запитань можуть бути різні. Найпоширенішими з них є альтернативні запитання (передбачають відповідь «так» або «ні») і запитання з вибірковою відповіддю. Доволі часто дослідники використовують усілякі шкали, зокрема:

– шкалу оцінок (від «незадовільно» до «відмінно»);

–шкалу Лайкерта, де респондентові пропонують висловити ступінь згоди чи незгоди із суттю зробленої заяви;

– семантичний диференціал, тобто шкалу розрядів між двома біполярними поняттями, на якій респондент обирає точку, що відповідає його сприйняттю певної характеристики.

Окрім анкет, знаряддям дослідження іноді використовують механічні та електронні пристрої. Наприклад, тахістоскоп експонує респондентові рекламне оголошення в інтервалі витримок від однієї десятої секунди до декількох секунд. Після кожного показу опитуваний розповідає про все, що встиг побачити й запам'ятати. Електронний пристрій аудиметр, під'єднаний до телевізора в помешканнях респондентів, фіксує усі його вмикання та канали, на яких він працює.

Спосіб зв'язку з аудиторією. Складаючи план збирання первинних даних, слід визначити спосіб зв'язку з аудиторією. Це може бути:

– Телефонне опитування — найбільш оперативний і дешевий спосіб збирання інформації. Проте опитати телефоном можна лише тих людей, які його мають. Окрім того, телефонне інтерв'ю має бути коротке і не надто особисте.

– Поштове опитування — найкращий метод контакту з респондентом, який не погоджується на особистий контакт або на відповідь якого може вплинути інтерв'юер. Поштова анкета потребує простих, чітко поставлених запитань. Ступінь її повернення, як звичайно, низький і надходять ці анкети повільно.

– Особисте опитування — найуніверсальніший, але й найдорожчий із трьох способів опитування. У разі необхідності інтерв'юер може ставити більшу кількість запитань, ніж передбачено анкетою, і доповнити інтерв'ю особистими спостереженнями.

Кожне підприємство функціонує у маркетинговому середовищі, яке може бути і джерелом привабливих ринкових можливостей, і джерелом потенційних небезпек. Маркетингове середовище поділяється на мікро- і макросередовища.

Мікросередовище — це ринок, ті суб'єкти й сили, що утворюють його. Воно складається з постачальників, клієнтурних ринків різних типів, конкурентів, різноманітних контактних аудиторій. Підприємство може частково впливати на фактори мікросередовища, спрямовуючи на нього свої маркетингові зусилля.

Макросередовище складається із сил найширшого соціального плану, які впливають на підприємство факторами демографічного, економічного, політичного, природного, науково-технічного і культурного характеру. Фактори макросередовища є цілком неконтрольовані, підприємство може лише вивчати і враховувати їх, пристосовуючи до них свої маркетингові програми.

Для успішного функціонування підприємству необхідна велика кількість інформації про ринок і його макросередовище. Для того на підприємствах створюють маркетингові інформаційні системи (МІС). До складу МІС входять чотири допоміжні системи:

Перша — система внутрішньої звітності, яка відображає показники поточного збуту, витрат, обсяги матеріальних запасів, наявність готівки, дані про кредиторську та дебіторську заборгованість тощо.

Друга — система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, за допомогою якої здійснюється моніторинг макро- і мікросередовища.

Якщо виникає потреба у глибшому вивченні окремих маркетингових проблем, то використовують третю складову МІС — систему маркетингових досліджень.

Оброблення і аналіз усіх отриманих даних виконують за допомогою четвертої складової МІС — системи аналізу маркетингової інформації, яка складається із статистичного банку та банку моделей.

Проведення маркетингових досліджень потребує їх ретельного планування. Спочатку в ході «кабінетних досліджень» збирають вторинну інформацію. Збирання первинної інформації здійснюється у процесі «польових» досліджень і потребує вибору методу дослідження (спостереження, опитування, «панель», експеримент, імітація), підбору репрезентативної вибірки, підготовки знарядь дослідження (анкет, електронних чи механічних пристроїв), визначення способу зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особисте інтерв'ю). Отримані дані потребують ретельного оброблення та аналізу.