Маркетинг (2002)

Хоча «королевою» маркетингових комунікацій фірми є реклама, інші три складові СМК також відіграють важливу роль у просуванні товару фірми на ринку. Розглянемо їх детальніше.

«Паблік рілейшнз».

Ця діяльність, спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості, доповнює рекламу і може бути дуже ефективною. Вона складається з двох відносно самостійних напрямів: паблісіті (пропаганди) і спонсорства (див. рис.7.5.).

Паблісіті — це розмаїті неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію через засоби масової інформації чи безпосередньо зі сцени. Розглянемо основні засоби паблісіті.

Встановлення і підтримання зв'язків з пресою може мати різні форми, зокрема:

– проведення фірмою прес-конференцій та брифінгів, на яких обговорюють її досягнення, проблеми та перспективи;

– розсилання у засоби масової інформації прес-релізів (інформаційних повідомлень);

– написання статей про фірму, її товари, діяльність у справі охорони довкілля тощо;

– організація інтерв'ю з керівництвом фірми в ЗМІ;

– публікація щорічних офіційних звітів про діяльність фірми тощо.

Участь представників фірми в роботі з’їздів, конференцій і семінарів професійних чи громадських організацій. Фірма і сама може виступити ініціатором проведення наукового симпозіуму чи семінару з проблем, пов'язаних зі сферою її діяльності. Це дуже престижно, зміцнює імідж фірми, але й відповідально.

Організація фірмою різноманітних заходів, що мають характер події.

Якщо у фірми не вистачає цікавої інформації, яку можна подати в ЗМІ, доцільно організувати спеціальні заходи, пов'язані з ювілеєм самої фірми або з певною знаменною подією у житті країни, святом (День Конституції, День матері тощо). Це може бути і «День відчинених дверей» для представників громадськості чи екскурсії для журналістів.

Товарна пропаганда — діяльність, спрямована на популяризацію певного виду товару, який з різних причин ринок недостатньо визнає, незважаючи на його позитивні властивості (без вказівок на конкретні товарні марки). Так, свого часу хороший ефект у США мали пропагандистські кампанії популяризації маргарину, сухого молока тощо.

Лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів та створення сприятливих для неї умов функціонування.

Другим напрямом діяльності «паблік рілейшнз» є спонсорство, котре можна розглядати як систему взаємовигідних договірних відносин між спонсором і субсидованою стороною.

Приміром, спонсор зобов'язується надати субсидованій стороні грошові кошти або свої товари, послуги, сировину тощо. Притому спонсорувати можна конкретних осіб, організації чи проведення певних спортивних, мистецьких та інших акцій.

Зі свого боку, субсидована сторона зобов'язується сприяти досягненню маркетингових цілей спонсора. Наприклад, вона може взяти зобов'язання згадувати спонсора у всіх своїх публічних виступах, публікаціях у ЗМІ, пропагувати його фірмову назву, символіку тощо.

До найпопулярніших об'єктів спонсорингу належить спорт, що пов'язане з масовістю глядацької аудиторії деяких його видів. Так, рівненська фірма «Пульсар», генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор на каналі УТ-2, відразу здобула популярність серед широкого кола глядачів усієї України.

Доволі популярним є спонсоринг у сфері культури, де найбільше коштів виділяють на естраду, що має особливо сильний вплив на молодь.

Спонсорство в соціальній сфері перебуває у стадії формування.

Для цілеспрямованої діяльності «паблік рілейшнз» на великих підприємствах створюють відділи зв'язків із громадськістю.

Ефективність цієї діяльності складно оцінювати, оскільки її позитивні результати можуть проявитися не відразу, крім того, їх важко відокремити від впливу інших складових СМК.

Персональний продаж.

Ця складова СМК одночасно виконує дві функції:

– з одного боку — це засіб комунікації, інформування споживачів про товар і фірму;

– з іншого боку — це безпосереднє здійснення збутових операцій (якщо спілкування із споживачем завершується продажем товару).

В організаційному плані персональний продаж можна здійснювати в таких формах:

– торговельний агент контактує з одним покупцем;

– торговельний агент проводить презентації для групи покупців;

– група збуту контактує з групою покупців (комерційні переговори);

– проведення торговельних семінарів для співробітників фірми-покупця з інформуванням їх про товари-новинки і демонструванням можливостей цих товарів та прогресивних прийомів їх експлуатації.

Персональний продаж вважають найефективнішим засобом комунікації при реалізації товарів промислового призначення.

Система оплати праці торговельного персоналу може бути різна:

– фіксована оплата у вигляді заробітної платні (застосовується доволі рідко);

– виплата комісійних від вартості реалізованої продукції;

– поєднання фіксованої оплати і комісійних;

До попереднього можуть додавати не грошові премії (товаром). Наймаючи торговельний персонал, керівництво фірми проводить його ретельний відбір, оскільки комівояжер повинен мати певні якості:

– бути контактним, викликати в потенційного споживача симпатію і довіру;

– уміти переконувати співрозмовника;

– бути наполегливим у досягненні своїх цілей;

– мати міцну нервову систему;

– уміти оцінювати ситуацію тощо.

Кандидатів відбирають у ході співбесіди, анкетування, тестування. Відібраний персонал надалі проходить навчання, що має на меті:

– ознайомити комівояжера з фірмою і навчити ідентифікувати себе з нею;

– ознайомити комівояжера з товарами фірми;

– ознайомити його з особливостями клієнтів і конкурентів;

– навчити комівояжера проведення ефективних торгових презентацій, ознайомити з етапами процесу персонального продажу (див. рис. 7.6.).

Контроль і оцінку праці торговельних агентів провадять у двох напрямах:

– оцінка кількісних показників (порівняння результативності діяльності окремих працівників, порівняння поточних показників продажу з минулими);

– якісна оцінка комівояжера (зовнішній вигляд, поведінка, уміння спілкуватися, фахові знання тощо).

Стимулювання збуту.

Ця складова системи маркетингових комунікацій фірми, спрямована на прискорення і посилення зворотного реагування ринку, має, як звичайно, короткотривалий ефект. Тому заходи стимулювання збуту найчастіше поєднують з рекламою та «паблік рілейшнз», доповнюючи їх.

Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому рівні каналу розподілу, тобто воно може бути спрямоване на:

– споживачів;

– торговельних посередників;

– власний збутовий персонал фірми.

Вибір адресата заходів СЗ залежить від обраної стратегії просування товару. Якщо використовують стратегію «протягування» — стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію «проштовхування» — найактивніше стимулюють торговельних посередників.

1. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на споживачів.

Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі:

– познайомити споживачів із новинкою;

– «підштовхнути» покупців до імпульсної купівлі;

– збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем;

– заохотити постійних покупців;

– знизити часові коливання збуту тощо.

Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.

Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них: – знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);

– знижки сезонних розпродажів;

– знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;

– знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.

Розповсюдження купонів, яке провадять комплексно з наданням знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які надають покупцям при купівлі даних товарів право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.

Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).

Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.

Премії у вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови купівлі певної

кількості товару.

Лотереї, конкурси, вікторини, інші форми гри. Мають сильний стимулювальний ефект, заохочують передусім молодь.

Презентації нових товарів.

Виставки, ярмарки. їх ширше використовують для стимулювання збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.

Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.

2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників.

Основні цілі:

– заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного розміщення його в торговій залі;

– стимулювати замовлення великих партій товару для реалізації;

– заохотити до обміну передовим досвідом у реалізації конкретного товару тощо.

До найпоширеніших заходів стимулювання посередників належать:

– знижки оптових цін при великих партіях товару;

– премії за прискорений збут;

– спільне проведення реклами (кооперована реклама);

– забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними фірмовими рекламоносіями (плакатами, планшетами, вимпелами тощо);

– збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах;

– організація з'їздів дистриб'юторів і дилерів;

– безоплатне підвищення кваліфікації персоналу посередників;

– допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень дилерів;

– допомога в оформленні торгових площ тощо.

3. Заходи стимулювання власного торговельного персоналу.

Основні цілі:

– мотивування праці збутового персоналу;

– заохочення кращих працівників;

– створення атмосфери змагання;

– сприяння обміну досвідом.

Найпоширеніші засоби стимулювання:

– преміювання кращих збутових працівників;

– нагородження їх цінними подарунками;

– надання кращим продавцям додаткових днів відпустки;

– виділення путівок для відпочинку, організація туристичних подорожей за рахунок фірми;

– організовування конкурсів продавців із нагородженням переможців;

– розширення участі передовиків у прибутках фірми;

– використання широкого арсеналу моральних стимулів (почесні звання, по

здоровлення і подяки керівництва тощо).

Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаропросування.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:

– реклама;

– «паблік рілейшнз»;

– персональний продаж;

– стимулювання збуту.

Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.

«Королевою» комунікаційного комплексу є реклама, яка дає змогу охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує ставлення до товару, нагадує про нього.

До основних рішень, що їх приймають у сфері реклами, належить вибір засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама у пресі (газетна чи журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама тощо.

Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи удрукованій продукції і багато інших.

Другою складовою СМК є «паблік рілейшнз»—діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Крім благодійної діяльності, спонсорства у проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти тощо, важливою складовою «паблік рілейшнз» є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді притаманний високий ступінь достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу. Найцінніше в цьому методі — безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонукання до зворотного реагування з його боку. Треба мати на увазі, що це найдорожчий із методів комунікації.

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.

До заходів стимулювання збуту належать знижки цін; конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Але ефект заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вплив інших методів просування.

Кожне підприємство мусить формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, ураховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.