Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)

Щоб усвідомити необхідність застосування маркетингового підходу в діяльності певного підприємства, доцільно розглянути основні етапи історичного розвитку маркетингу, що допоможе глибше розуміти сутність сучасних процесів обміну продукцією та послугами. Погляди на маркетинг еволюціонували, у чому можна переконатись, ознайомившись із працями Г. Олівера.

Орієнтація на виробництво.

Маркетинг XX і початку XXI ст. можна назвати системою розподілу, адже саме в цей період розпочинались заходи обмеження просування продукції. Однак уся маркетингова діяльність будувалась на впевненості в тому, що товар, випуск якого зростає, знайде збут на ринку, який постійно розширюється. Бізнесом вважалось те, що пов'язувалось переважно з виробництвом, а щодо збуту існувала надія на те, що попит, який розширюється, поглине всю вироблену продукцію. Існувала думка, що діловий успіх залежить від ефективного виробництва й продажу продукції за нижчими цінами, ніж у конкурентів.

Орієнтований на виробництво маркетинг був пасивним, адже рішення щодо вибору продукції, встановлення її цін й організації продажу визначались, як правило, умовами виробництва, акції щодо просування (якщо вони починались) здійснювалися лише оптом. Деякі фірми виходили на ринок із нікому не потрібною продукцією. Продукт для виробництва вибирали на основі виробничих можливостей підприємства, а не досліджень потреб споживачів.

У недавніх умовах тотального дефіциту товарів й ажіотажу попиту більшість підприємств функціонувало досить успішно. Однак стрімкий ріст цін на сировину, технологічна відсталість, низька культура виробництва тощо не дозволяли в рамках названої позиції найближчими роками знизити витрати на виробництво і підняти його ефективність. Отже, виникла необхідність перейти до іншої концепції — орієнтації на збут.

Орієнтація на збут.

Економічні труднощі 1920-30-х pp. призвели до виникнення нового кредо: «орієнтація на збут», тобто продукцію, що випускається, потрібно продавати, а якщо немає достатнього попиту, то Його необхідно створити за допомогою активної політики збуту. На умови виробництва ще накладався відчутний відбиток вимог щодо характеру продукції, яка випускається, але виробники вже почало чітко усвідомлювати, що продукція не може продаватися сама по собі.

Помітне місце в господарській діяльності стала займати реклама, засоби просування, більше уваги приділялось проблемам відмінності між продукцією своєю та конкурентів.

Таке становище притаманне певному періоду часу, досить далекому для більшості західних компаній. Проте для керівників вітчизняних підприємств орієнтація на збут стала провідною зіркою нині. У них маркетинг асоціюється з політикою продажу, що втілюється в організаційній структурі підприємств, а відділам маркетинг}' традиційно доручається вирішення завдань збуту або реклами, питанням вивчення попиту приділяється надто мало уваги.

Такий підхід полягає в тому, що найшвидшим способом одержання прибутку й підтримання підприємства вважається точне визначення дійсних потреб споживача (по можливості), а потім задоволення їх із вигодою для себе.

Нині найважливіше завдання підприємства — вивчення потенційного споживача, тобто виявлення його бажань і мотивацій при здійсненні покупок — сприяє росту популярності проведення маркетингових досліджень ринку.

Орієнтація на споживача передбачає, що маркетинг щодо певної групи продукції чи послуг повинен повністю акцентуватись на інтересах конкретного індивідуума. Однак усе частіше постає запитання: чи завжди інтереси окремої людини співпадають з інтересами суспільства в цілому?

Компанія, зорієнтована на соціально значимі інтереси, у своїй діяльності повинна приділяти значну увагу екологічним аспектам, здоров'ю людей і суспільній думці, враховувати положення законодавчих актів.

Отже, необхідно розрізняти маркетинг як визначену концепцію та маркетинг як комплекс здійснюваних фахівцями різноманітних видів діяльності, а також маркетинг як спосіб мислення й маркетинг як спосіб дії.

Будь-який процес управління діяльністю підприємства, орієнтованого на маркетинг, починається з бачення — попереднього очікування того, що може відбутись і, можливо, стане реальністю через 10-15 років (довгостроковий прогноз), 3-5 років (середньостроковий) і 1-1,5 роки (короткостроковий кон'юнктурний) завдяки роботі самої організації та внаслідок змін як внутрішнього, так і зовнішнього середовища маркетингу.

Якщо підприємство збирається займатися маркетинговою діяльністю, то, насамперед, треба обрати концепцію або філософію маркетингу, що характеризує не види діяльності, а їхню мету. Універсальної формули для організації роботи й мобілізації засобів у сфері маркетингу не існує, так само, як не існує і єдиної схеми для побудови маркетингової системи.

Варто завжди пам'ятати, що маркетинг аж ніяк не починається там, де закінчується виробництво. Навпаки, до його завдань належить визначення характеру та масштабів виробництва, а також шляхів рентабельного використання виробничих потужностей підприємства й інженерно-технічних можливостей з урахуванням перспектив збуту. Іншими словами, розробка рішень у царині маркетингу передує рішенням у виробництві й визначенням розмірів капіталовкладень. Отже, сучасний маркетинг — це вся господарська діяльність підприємства, спрямована на виробництво продукції, що користується попитом, або ж на приведення всіх ресурсів підприємства відповідно до вимог і можливостей ринку для одержання прибутку.

У практичній діяльності, з урахуванням мінливої ситуації на ринку, можливе використання й інших методів традиційного маркетингу, а саме:

Підтримуючий — метод стабілізації попиту в умовах точної відповідності попиту можливостям підприємства.

Розвиваючий — метод, що забезпечує перетворення потенційного попиту в реальний шляхом створення нових видів продукції з новими споживчими властивостями, нових способів його використання.

Демаркетинг — метод впливу на надмірний попит при неможливості його задовольнити. Основне завдання — зниження попиту за рахунок підвищення цін, скорочення обсягів виробництва чи зниження рекламної активності.

Ремаркетинг — метод впливу на зниження попиту через насичення ринку даною продукцією. Головне завдання — відновлення рівня попиту за рахунок надання продукції додаткової новизни чи пошуків нових ринків збуту.

Протидіючий — метод усунення ірраціонального попиту на продукцію, використання якої суперечить інтересам суспільства (алкогольні напої тощо). Зведення ірраціонального попиту до нуля досягається за допомогою проведення кампанії проти споживання такої продукції чи освоєння продукції-замінника.

Незалежно від обраного виду маркетингу, слід завжди пам'ятати, що маркетинг вимагає творчого підходу до вирішення завдань, що стоять перед підприємством, і розуміння його ролі та місця у формуванні стратегії підприємства на ринку.

Для ефективного визначення діяльності маркетингових служб доцільно складати звіт за формою та змістом (додаток 1) з урахуванням критеріїв оцінки нової продукції (додаток 2), переліку таблиць вихідних даних, необхідних для розробки маркетингового бізнес-плану, визначення ролі (позиції) та структури служби маркетингу на підприємстві (додатки 4, 5).

Процес маркетингу розпочинається з розкриття й вивчення потреб споживача, а завершується придбанням продукції та задоволенням його виявлених потреб. За допомогою науково-технічних досліджень і завдяки глибокому вивченню споживчого ринку узагальнені потреби стають причиною для розробки способів ефективної реалізації продукції.

План маркетингу є основним документом, який встановлює хто, що, коли, де та яким способом займається маркетинговою діяльністю фірми і за що відповідає; передбачає всі види взаємодії між структурними підрозділами підприємства з метою дотримання графіка виробництва продукції.

План маркетингу аж ніяк не догма, а керівництво до дії. Відмова від нереальних або невміло поставлених цілей свідчить не про бездарність керівництва, а, навпаки, про його зрілість і високе почуття відповідальності за справу.