Організація маркетингової політики на підприємстві (2004)
8. ЦІНОВА СТРАТЕГІЯ
Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсягові продажу. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку підприємства й параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії. Отже, при її розробці кожне підприємство повинне визначити для себе головні цілі (наприклад, доведення до максимуму виторгу, ціни, обсягу реалізації продукції чи конкурентоздатності, забезпечення визначеної рентабельності).
Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення та стратегії управління цінами.
Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значимості й купівельної спроможності споживачів, а також цін конкурентів. В окремих випадках варто враховувати й ціни на продукцію-замінник.
Стратегія управління цінами — комплекс заходів для підтримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповідно до різноманітності й особливостей попиту, конкуренції на ринку. Основні кроки розробки цінової стратегії:
Аналіз цін, що включає одержання відповідей на наступні запитання:
Чи визначені цінові норми?
Чи врахована характеристика споживача?
Чи обґрунтована диференціація цін?
Чи врахована можлива тенденція зміни цін?
Чи врахована гнучкість попиту при встановленні ціни?
Чи врахована реакція конкурентів на ціну даного виду продукції?
Чи відповідає ціна іміджу продукції?
Чи врахований при встановленні ціни етап життєвого циклу продукції?
Чи правильно визначені норми знижок?
Чи передбачається диференціація цін (за регіонами, категоріями споживачів, періодами року тощо).
Визначення завдань цінової стратегії — установлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворення: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок.
Остаточне ухвалення рішення за ціновою стратегією.
Ціноутворення на різних типах ринків і на різних етапах життєвого циклу продукції
По кожному типу ринку (з урахуванням завдань, що стоять перед підприємством і кон'юнктурою, що складається) ціноутворенням можуть бути" вирішені такі завдання.
Забезпечення планової норми прибутку, що гарантує конкурентноздатність і швидка реалізація продукції підприємства. Тут треба бути досить обережними, бо це може призвести до того, що ціна перестане відігравати позитивну роль у маркетингу.
Створення грошового запасу у випадку, коли підприємство має проблеми зі збутом продукції, приплив грошей може бути важливішим за прибуток. Такий стан характерний сьогодні для багатьох підприємств. Іноді вартість наявних запасів така, що їх краще продати за ціною", що дорівнює собівартості чи нижча за неї, аніж зберігати її на складі, очікуючи зміни кон'юнктури ринку.
В окремих випадках утриманням низьких цін, коли завойоване міцне становище на ринку, можна стримувати виникнення нових конкурентів (ціни недостатньо високі для покриття витрат з організації нового виробництва для початківців).
Забезпечення заданого обсягу продажу, коли заради утримання довгострокової позиції на ринку та збільшення обсягу реалізації можна поступитись часткою прибутку. Добре, коли вона одночасно має і якісні переваги перед продукцією конкурентів. Тоді після завоювання значної частки ринку можна згодом дещо підвищити ціни. Крайньою формою такої політики є те, що ціна на продукцію встановлюється настільки низькою, що призводить до виходу з ринку частини конкурентів.
Повне використання виробничих потужностей за рахунок «не пікового» ціноутворення ефективне там, де склались високі сталі й низькі мінливі ціни, де попит змінюється з певною періодичністю (наприклад, природні ресурси, транспорт тощо).
Вважається, що коли попит низький, замість того, щоб залишати незавантаженими виробничі потужності, не скуповуючи постійної частини вартості, необхідно стимулювати попит, оцінюючи продукцію вище, аніж змінну складову попиту.
Залежно від стадії життєвого циклу продукції, політика цін у рамках політики маркетингу так само змінюється. На стадії запровадження нового виду продукції розрізняють чотири стратегії цінової політики.
Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, що відрізняється тим, що встановлюється висока ціна й витрачається багато засобів на стимулювання збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукцію на ринок. Ця стратегія, на думку Ф. Котлера, вигідна, коли:
споживачі у своїй масі не інформовані про продукцію;
ті, хто вже знає про неї, не постоять за ціною;
необхідно протидіяти конкуренції.
Стратегія вибіркового проникнення — встановлення високої ціни, при незначному стимулюванні збуту.
Використовується тоді, коли:
місткість ринку невелика;
продукція відома більшості споживачів;
споживачі готові платити високу ціну;
конкуренція незначна.
Стратегія широкого проникнення означає, що ціна встановлюється низькою, а витрати на маркетинг — високими. Вважається найуспішнішою для швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується, коли:
велика місткість ринку;
споживачі погано інформовані про продукцію;
сильна конкуренція;
збільшення масштабу виробництва зменшує витрати на одиницю продукції.
Стратегія пасивного маркетингу спирається на низьку ціну й незначні витрати на стимулювання збуту. Вона виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.
поліпшувати продукцію, модернізуючи та закріплюючи її;
виходити з нею на нові сегменти ринку;
підсилити рекламу, у т. ч. з акцентом на престижність і з метою формування в споживачів-новаторів прагнення до вторинної купівлі.
На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають відігравати споживачі-консерватори.
На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтримується вторинними закупівлями.
Щоб запобігти стадії спаду, запроваджуються заходи для «підбадьорення» продажу, у т. ч. значне зниження ціни, щоб зробити продукцію доступною для тих категорій споживачів, що не здобули її через високу ціну.
Аналіз ринкових цін. Еластичність попиту
Головним фактором, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні й потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку саму чи крашу продукцію, а потенційні — прагнути вийти на ринок, якщо, на їхню думку, прибуток може бути високий.
Ціна є найпомітнішою з усіх складових конкурентноздатності, а тому її зміни швидше виявляються й викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів маркетингу можуть бути менш помітними, складніше знайти й організувати відповідні дії.
При встановленні ціни необхідно враховувати й можливу реакцію основних груп споживачів. Вона тісно пов'язана з очікуванням споживача та репутацією виробника. Споживач швидше захоче придбати продукцію за вищою ціною, але з добре зарекомендованою себе маркою. Але при цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про так званий «надлишковий прибуток», навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути споживача зробити замовлення там, де з'явиться прийнятна альтернатива.
Спроби максимально збільшити прибуток будь-якими способами завжди пов'язані з великим ризиком. Справедливо вважається, що краще довести ризик до мінімуму, ніж довести прибуток до максимуму.
Однак деякі виробники спочатку бажають помилитись, встановлюючи на нову продукцію вишу ціну через наступні причини:
нова продукція повинна мати унікальні переваги, за які споживач заплатить більше;
висока ціна, особливо там, де важко порівнювати конкуруючі види продукції, створить враження про якість продукції, що може залишитись, навіть при подальшому її зниженні;
виробник не прагне до великого початкового обсягу. Якщо ціна встановлюється на найвищому рівні, що відповідає досягненню запланованого обсягу продажу, то така політика називається «зняттям вершків». Вона може бути рекомендована лише тоді, коли є впевненість, що унікальність продукції не буде скопійована, перш ніж удасться опанувати значною часткою ринку.
Інші виробники, навпаки, бажають помилитись, встановлюючи низьку ціну. Вона їм здається менш ризикованою, тому що знижує до мінімуму ймовірність переоцінки й повинна допомогти продукції відразу перейти до стадії росту. Однак, якщо попит не чутливий до ціни й собівартість одиниці продукції поступово зменшується по мірі збільшення обсягу, тоді вигоди від низької ціни стають практично не відчутними. Більш того, вона може асоціюватись із низькою якістю продукції.
Якщо можна було б відобразити на графіку залежність ціни від обсягу реалізації, то ціноутворення стало б простою арифметичною задачею. При визначеному діапазоні цін та обсягах можна було б елементарно підрахувати прибуток. Але попит на продукцію не має лінійної залежності з ціною. У цілому попит буде еластичним, якщо: споживачі не зможуть знайти істотних розходжень між конкуруючими видами продукції; частота закупівель висока; вартість одиниці продукції висока. Попит буде нееластичним, якщо продукція унікальна, і споживачі бачать у ній велику необхідність, а попит випереджає пропозицію.
Однак треба бути дуже обережними з використанням міри еластичності попиту. Цей показник ефективний для аналізу в рамках діапазону цін, тому що побудова графіка еластичності попиту (вісь X — ціна, вісь Y — обсяг продажу) завдає великих труднощів. Можна, звичайно ж, зробити це щодо продукції конкурентів, але це теж буде досить суб'єктивно.
На практиці прийнято проводити спеціальні опитування постійних і потенційних споживачів із метою одержання відповіді на запитання, чи купили б вони продукцію, якби вона продавалася за ціною «Z»? Відсоток опитаних, які готові придбати продукцію за цією ціною наноситься на графік по осі Y, а по осі X відкладається співвідношення запитуваної ціни до ринкової. Хоча отримана в результаті опитування крива не відображає реального співвідношення між ціною й обсягом, вона дає уявлення про чутливість продукції до ціни як такої. Дуже чутлива продукція має вузький максимум із різким спадом, а менш чутлива — широкий максимум з похилим спадом. Цей метод можна рекомендувати для продукції, яку можна продемонструвати споживачеві, а не для тієї, для ухвалення рішення про придбання якої він повинен більше довіряти її опису.
Кількісно реакцію попиту на зміну ціни виражають через коефіцієнт еластичності попиту Ец:
Ец = Процентна зміна кількості реалізованої продукції / Процентна зміна ціни
Якщо підприємство реалізує продукцію, попит за цінами на яку еластичний (Ец > 1), то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:
продукцію купують спеціальні (не випадкові) групи споживачів, що відчутно реагують на зміну ціни;
продукція займає значну частину в їхньому бюджеті;
продукція має замінники, вироблені конкурентами. Отже, збільшення виручки можливе лише за рахунок
зниження ціни чи такої модернізації продукції, що призведе до зменшення еластичності попиту.
Якщо Ец < 1, то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З погляду конкуренції це означає:
кількість підприємств, що реалізують даний вид продукції, невелике;
споживачі продукції малочутливі до зміни ціни, що дає їм можливість маніпулювати цінами в широкому діапазоні;
за інших рівних умов, чим менша еластичність попиту, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.
У даних умовах збільшення розміру виручки можливе лише за рахунок підвищення цін.
При Ец = 1 збільшення чи зменшення ціни на продукцію не змінює загального розміру одержуваної виручки від продажу. Такий рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни ціни на продукцію. Однак така ситуація дуже хитка, і найменша зміна кон'юнктури ринку порушує баланс Вибір методу ціноутворення.
Ціна рівноваги
Щоб установити оптимальний рівень цін, застосовують два традиційних методи розрахунку: орієнтацію на витрати та заданий (бажаний для продавця) прибуток чи орієнтацію на ціни основних конкурентів або одного конкурента-лідера. Перший метод одержав назву витратного, другий — адміністративного.
Витратний метод використовує інформацію про повні, прямі, посередницькі, стандартні й граничні витрати, враховує політику цільової ціни (цільової норми прибутку).
Які ще методи ціноутворення, що орієнтуються на конкуренцію і попит, можна було б рекомендувати?
Орієнтація на середні ринкові ціни продукції даного роду (галузеві). Метод характерний для підприємств, що працюють на слабомонополізованих товарних ринках. В основі середніх галузевих цін лежать суспільно необхідні витрати праці, що забезпечують прибуток стабільно працюючим підприємствам.
Орієнтація на цінового лідера. Метод практикується на ринках, де домінує кілька (3-5) підприємств, тому ринок практично повністю поділений між ними. У цьому випадку одне з підприємств, частка ринку якого є найбільшою, визнається іншими виробниками ціновим лідером. Будь-які зміни цін, що починаються ним, відтворюються іншими підприємствами, щоб не створювати хаос у ринковому механізмі й зберігати свою частку ринку.
Орієнтація на попит. На відміну від цін, орієнтованих на витрати виробництва, ці ціни встановлюють, постійно спостерігаючи за інтенсивністю попиту. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні — зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. У підсумку відбувається «цінова дискримінація». Це означає, що продукція одночасно продається за кількома цінами і залежно від місця та часу продажу, а іноді й від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування).
У деяких випадках цінова дискримінація здійснюється відповідно до місця продажу, наприклад, до категорії та престижності магазину.
Самостійну групу методів визначення цін складає математичне, у т. ч. імітаційне моделювання, особливо при розрахунку ціни рівноваги.
В основу розрахунку моделі ціни рівноваги покладається взаємодія двох функцій:
функції можливого обсягу випуску (пропозиції) продукції згідно з її ціною;
функції попиту на цю продукцію, що залежить також від ціни.
Точка перетину цих кривих і є ціною рівноваги, при якій уся випущена продукція буде реалізована.
Якщо при визначеному обсязі виробництва ціна виходить вищою рівноважної, то це означає, що частина продукції може бути не реалізована.
В іншому випадку ситуація характеризується дефіцитом на даний вид продукції. Основна складність побудови цієї моделі полягає у визначенні функції попиту, що є одним із завдань маркетингу.
Регіональні ціни: приклад розрахунку
Якщо постачати продукцію в різні регіони України, то найоптимальнішим і найлогічнішим варіантом перед розрахунком регіональних цін буде розподіл усієї території країни на умовні частини (зони), керуючись різними критеріями (територіальною близькістю регіонів, рівнем платоспроможного попиту, важливістю регіонів із погляду відкриття дилерських центрів тощо).
Проведений маркетинговий аналіз ринку 2000 р. показав, що в ряді регіонів ціни на продукцію підприємства відрізняються від цін підприємства на нетрадиційні 20-25% торговельної надбавки, а набагато більше, часом у кілька разів. Рівень купівельної спроможності в регіоні й дефіцит цієї продукції дозволяв окремим посередникам реально диктувати умови на ринку в регіоні.
Роздрібна торгівля, що традиційно була зацікавлена в постачаннях різноманітної продукції невеликими партіями під час відсутності традиційних оптових баз, повинна була або замовляти продукцію контейнерами в підприємства за нижчою ціною, або брати невеликими партіями, але за високою ціною в цих посередників. У той час у підприємства не було жодного дилера в регіоні. Такий стан, коли підприємство цілком втрачає контроль за ситуацією в регіоні, віддаючи її на відкуп посередникам, було визнано невірним і для його виправлення нами була розроблена стратегія регіональних цін.
Базовим принципом цієї стратегії стала диференціація відпускних цін по регіонах з урахуванням вартості транспортних послуг, умов і термінів платежу та рівня купівельної спроможності населення в регіоні. При цьому для роздрібної ланки торгівлі були передбачені певні пільги при формуванні асортименту продукції, що замовляється, і різні логістичні схеми її постачання в регіон. Зокрема, була введена практика доставки продукції кільком магазинам у регіоні одночасно транспортом підприємства, що дозволяло кожному з них замовляти лише необхідні їм обсяги продукції та знизити при цьому вартість транспортних витрат для себе.
Остаточні відпускні ціни на продукцію для кожного регіону розраховуються з урахуванням поправочних регіональних коефіцієнтів, що відображають: вартість транспортних витрат, втрачену вигоду при постачанні продукції з розстрочкою платежу, рівень платоспроможного попиту в регіоні, що склався, кон'юнктуру ринку і ціни конкурентів та посередників.
Облік у ціні «транспортних витрат».
Як показала практика, покупець зацікавлений, щоб доставка здійснювалась продавцем з оплатою транспортних витрат або 50% на 50%, або за рахунок продавця, тим більше, якщо це роздрібна мережа торгівлі. З іншого боку, безкоштовна (включена до вартості продукції) доставка залучає покупця як з погляду рекламного ходу, так і з погляду елементарної зручності в бухгалтерських розрахунках.
Розрахунковим шляхом були встановлені значення поправочних коефіцієнтів для всіх зон. Вони склали: ДОІ = 1,02; Д02 = 1,04; ДОЗ - 1,06; Д04 = 1,08; Д05 = 1,10; Д06= 1,12.
Розрахунок ціни з «відстрочкою платежу».
Багато виробників відвантажують свою продукцію споживачам із відстрочкою платежу на 30, а іноді й на 60 днів. Відповідно ціна продажу на умовах відстрочки платежу повинна бути вищою, ніж за передплатою. Коефіцієнт збільшення ціни продажу в цьому випадку може бути розрахований на основі мінімальних фінансових втрат при відстрочці платежу або бути свідомо завищеним, щоб стимулювати попередню оплату з боку покупця.
При відстрочці платежу гроші вилучаються з обігу. І, відповідно, необхідно розрахувати ті мінімальні втрати, яке нестиме підприємство. Якщо продукція відправляється в далекий регіон, наприклад, у Зону 5 чи Зону 6, то термін надходження грошей на розрахунковий рахунок підприємства, починаючи з моменту відвантаження продукції, складе:
Якщо банківський відсоток прийняти рівним 4% на місяць, то чисто фінансові втрати складуть: (12 х 4%) : (360 : 70) = 9,33% від суми відвантаженої продукції. Отже, націнка за відстрочку платежу повинна бути не меншою 10%. Якщо врахувати ще й недоотриманий прибуток та кон'юнктуру ринку в Зоні, то мінімальні регіональні ціни продажу з урахуванням умов постачання і при відстрочці платежу матимуть наступні значення:
Цпрод.1 = Цбаз * 1,02 х і,05 = Цбаз * 1,071;
Цпрод.2 = Цбаз х 1,04 х 1,06 = Цбаз х 1,1024;
Цпрод.З = Цбаз х 1,06 х 1,07 = Цбаз х 1,1342;
Цпрод.4 = Цбаз х 1,08 х 1,08 = Цбаз х 1,1664;
Цпрод.5 = Цбаз х 1,10 х 1,09 = Цбаз х 1,199;
Цпрод.6 = Цбаз х 1,12 х ідо = Цбаз х 1,232.
Остаточна ціна може бути додатково скоригована з урахуванням маркетингової оцінки привабливості регіонального ринку.
Усі ці цифри по кожному конкретному випадку можуть мати й інші значення. Однак принципи їх формування повинні враховувати перелічені вище фактори.
Стратегія надання знижок і бону сів.
Аналіз ефективності їх використання
Хоча ціни на свою продукцію підприємство встановлює з урахуванням прийнятої цінової стратегії, на кожній стадії просування продукції на ринок йому необхідно регулювати ціни відповідно до обсягу й умов постачання, порядку та форм оплати, а в рамках програми стимулювання збуту вводити систему знижок. Саме по собі введення будь-яких видів знижок має спрямовуватись на закріплення позицій підприємства на конкретних ринках.
Найтрадиційнішим видом знижки є знижка на кількість. Розмір знижки, яку іноді ще називають оптовою, може значно варіювати й досягати часом 20-30% від оптової ціни продукції.
Знижки за оплату продукції готівкою, як правило, встановлюються розміром 1-1,5% від загальної вартості постачання, а знижки при попередній оплаті можуть доходити до 3-5%, залежно від періоду: від дати оплати до постачання.
Дилерські знижки надаються з метою підтримки в регіоні певного рівня цін і також можуть варіювати в досить широкому діапазоні, починаючи від 10% і вище. Для дилерів, окрім гнучкої системи знижок, нерідко використовується й оплата за відкритим рахунком. Це означає, що дилер може одержувати продукцію та рахунки за неї хоч щодня, а оплачувати її один раз на місяць. Як еквівалент знижки, при великих обсягах закупівель, може стати надання дилеру пільг за асортиментом продукції, що виробляється, за рахунок вищої частки в постачанні ліквідної продукції. Даний варіант ефективний для тих підприємств, які виробляють кілька моделей однакової за призначенням продукції та в яких при укладанні договорів діє принцип дотримання асортиментних обмежень.
Окрім шкали знижок при постачанні продукції на умовах консигнації чи до реалізації застосовуються надбавки до ціни залежно від термінів відстрочки платежу, що розраховуються на основі банківської ставки на кредит. Але й тут, окрім традиційної пені за прострочення платежу, при прискоренні платежу порівняно з наданою відстрочкою, встановлюється премія розміром 0,5-1% за кожен день випередження.
Бонус — це премія, надана споживачеві за значний обсяг придбаної продукції за конкретний період часу чи, інакше кажучи, накопичувальна знижка. Він виражається в додатковій невеликій знижці на всі минулі платежі та враховується в чергових платежах за конкретний період часу.
Аналізувати результати від запровадженої системи знижок необхідно всюди й регулярно. Знижки — лише інструмент, який у різні періоди часу може використовуватись для вирішення завдань. Вони можуть змінюватись залежно від ситуації на ринку, і це нормально. Не нормально, коли знижки переглядаються в рамках вже укладених договорів, що підриває довіру до підприємства й дає можливість конкурентам повернути цю ситуацію на свою користь. Знижки не можна розглядати як самоціль. Щоразу, особливо при масовому виробництві, необхідно прогнозувати реакцію на них великих оптовиків та інші наслідки.
Наведемо приклад: виробляється продукція, яка має обмежений термін збереження з чітко вираженим характером сезонного споживання. Щоб підняти реалізацію в міжсезоння, виробник зважується піти на знижки і бачить, що продукція починає переходити до оптовиків. Нижча оптова ціна, за його припущенням, повинна була спричинити деяке зниження роздрібної і, як наслідок, збільшити темпи реалізації її в торговельній мережі. Але незабаром з'ясовується, що роздрібна ціна на неї анітрохи не змінилась, тому що оптовики вирішують притримати продукцію до сезонного підйому попиту й потім продати її за вищою ціною. Але якщо якість продукції за цей період вимушеного збереження в оптовиків стає гіршою, то, відповідно, думка традиційного споживача про продукцію змінюється не на краще, що, безперечно, позначається на рівні попиту в наступні періоди.
З прикладу видно, як надання знижки заради вирішення тактичної задачі негативно позначається на довгостроковій стратегії підприємства та його іміджі.
Встановлення остаточної ціни
Приступаючи до вирішення питання про встановлення остаточної ціни на продукцію, необхідно пам'ятати, що вона слугує найсильнішим інструментом маркетингу, а тому визначення її розміру не може здійснюватись без обліку ситуації на ринку й загальної маркетингової стратегії підприємства.
Практика довела, що остаточний розмір ціни повинен визначатись керівниками служб маркетингу, збуту, економіки й фінансів. У кожного з них свої уявлення про рівень ціни, а том}' часом доводиться робити не одну ітерацію, щоб порозумітись. На деяких підприємствах створюються експертні ради (тарифні комітети), на яких встановлюються розміри базових цін. Хотілося б звернути увагу на те, що базова ціна не завжди може збігатись із відпускною. Вона є лише тою граничною ціною, нижчою за яку продукція не може бути реалізована без дозволу керівника підприємства чи осіб, що вповноважені ним для прийняття такого рішення. До базової ціни не застосовуються традиційні знижки й бонуси.
Нині, коли частка готівкових розрахунків за продукцію часом може не перевищувати 20-30%, стає необхідним у прайс-листах вказувати й ціни на продукцію при розрахунках за бартером чи взаємозаліками цінними паперами. Вони, як правило, вищі.
Як приклад наведемо одну із ситуацій: собівартість партії продукції підприємства складала 1 млн. грн., відпускна ціна була однаковою і за готівку грошима, і за бартером — 1,3 млн. грн. Далі продукція йшла на металургійний комбінат (на який уже була розроблена стратегія ціноутворення) й ціни на бартер були на 40% вищими. Тобто, хоча в бухгалтерських розрахунках все співпадало, підприємство торгувало собі на збиток.
Однак, якщо встановити знижку розміром 30%, то продукцію підприємства можна було продати готівкою. А потім можна купити метал, якщо він необхідний, за вексельною схемою, при якій ціни в два рази нижчі бартерних й на 30% нижчі готівкових.
Якщо у процесі узгодження ціни з'ясовується, що її неможливо зробити прийнятною для ринку, навіть з використанням інструментів маркетингу, треба серйозно задуматись над доцільністю випуску даного виду продукції.