Рекламний менеджмент (1998)

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід ґрунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти середню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти, наскільки йому подобається торгова марка за шкалою від «дуже подобається» (7) до «зовсім не подобається» (1) (табл. 8.3). Ця модель використовується для вивчення ставлення до товарів тривалого користування.

Можна також класифікувати предмети в порядку задоволення ними. Ставлення до об’єкта визначатиметься його місцем у переліку.

Шкала типу «наскільки більше ви задоволені торговою маркою А порівняно з торговою маркою Б» дає змогу визначити порівняльну відстань між торговими марками з погляду загального ставлення до даної групи товарів.

Ці шкали й класифікації використовують для визначення цілей, прийняття стратегічних рішень і оцінки ефективності рекламних заходів. Для будь-якої торгової марки можна встановити сім сегментів ставлення (див. табл. 8.3), починаючи із сегмента 1 (сильне негативне ставлення) через сегмент 4 (ні позитивне, ні негативне ставлення) до сегмента 7 (дуже позитивне ставлення). Більшість покупців до рекламної кампанії перебувають на серединних сегментах, зі слабкими позитивно-негативними тенденціями. Сегменти 1 і 7 уособлюють альтернативні цілі рекламної кампанії.

Сегменти 7 і 1 можуть складатися з невеликих груп користувачів, яких задовольняє (не задовольняє) торгова марка і які є її прихильниками (противниками). У цьому випадку ставлення є прямим показником прихильності до торгової марки.

Сегмент 4, як правило, становлять люди, які не бачать великої різниці між різними марками товарів, їх вибір є випадковим. Різниця між секторами зумовлює й різницю у виборі цілей рекламної кампанії. Оскільки основна мета реклами — просувати людей у позитивному для фірми напрямі, то для сегмента з позитивним ставленням метою буде підтримування такого ставлення. Для сегментів з нейтральним та негативним ставленням метою реклами є зміна ставлення на позитивне. Треба брати до уваги і частку ринку. Добре облаштована на ринку торгова марка з великою ринковою частиною найкраще репрезентується розподілом ставлення, що відхиляється праворуч — висока відносна кількість людей із позитивним ставленням порівняно з усім ринком. У таких випадках наголос треба робити на функції підтримування позитивного ставлення. Торгова марка з малою часткою ринку матиме ставлення, що відхилятиметься ліворуч, — порівняно велика кількість людей із негативним ставленням. У такому випадку стратегія, спрямована на її обов’язкове збільшення, не завжди буде найкращою. У багатьох випадках значно корисніше зосередити увагу на порівняно невеликій частці ринку, яку ця торгова марка добре обслуговує.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати рекламні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додаткових пояснень. А от темпи погіршання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Відтак реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням збуту. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з’ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію (табл. 8.4).

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчастіше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб’єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визначення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як вважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або переваг як базою для порівняння.

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вважаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

За рубежем було розроблено багато методів, підходів та засобів для встановлення й визначення відносної значущості ряду атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. У деяких випадках відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, в інших — визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки і класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з’ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За рубежем користуються двома методами — методом альтернативного вибору (вибором альтернативи) і методом з повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить пару атрибутів і рівнів, а у другому — всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв’язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не зв’язаним з іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно зв’язаний з іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують ще один підхід: отримання від споживачів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх з даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут з найвищим співвідношенням ( кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки у даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане — чудове». У такий спосіб отримують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищий ступінь кореляції із загальним ставленням, вважають такими, що мають найбільший вплив.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести з підсумку думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що, висловлюючи свою думку, респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки буде сукупністю оцінок усіх атрибутів.

Розрахунок ведеться за формулою:

Поліпшити ставлення до торгової марки можна трьома способами: перший — змінити значущість; другий — включити нові атрибути в систему оцінок і третій — рекламою змінити оцінну думку покупців.

Модель оцінної думки і модель зваженої думки належать до компенсуючих моделей, тому що низьку оцінку одного атрибута можна компенсувати більш високою іншого.

Використовуються також некомпенсуючі моделі — з’єднувальні, роз’єднувальні та лексикографічні.

У з’єднувальній моделі виходять з низьких оцінок різних атрибутів, оскільки вважають, що об’єкт сприйматимуть завжди, якщо тільки він відповідатиме мінімальному рівню кожного атрибута.

У роз’єднувальній моделі ставлення підкреслюється високими оцінками: вони вважаються позитивними тільки тоді, коли їх оцінили як визначні за одним або кількома відповідними атрибутами.

У лексикографічній моделі передбачається, що людина оцінює торгову марку за найвизначнішим атрибутом. Якщо дві або більше торгові марки зв’язані цим атрибутом, позитивна оцінка однієї з них поширюватиметься й на іншу. Цей процес триватиме аж до остаточного вибору.

Нині значного поширення набула нормативна модель ставлення, яка хоч і є найбільш складною, проте є і найбільш науково обґрунтованою.

Нормативна модель — це модель, за допомогою якої рекламному менеджеру пропонується механізм вибору різних варіантів дій.

Першим кроком є визначення значущості бажаної поведінки цільової аудиторії. Припустімо, наприклад, що зростання прихильності до торгової марки протягом року після рекламної кампанії приведе до збільшення прибутку на 15 відсотків. Другий крок — забезпечення зв’язку між бажаною поведінкою й тією змінною, що її зумовлює. Проблему потім можна звести до вибору альтернативної політики: чи потрібно більше уваги приділяти тому або іншому атрибуту, чи комплексу якихось атрибутів чи всім атрибутам одночасно.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми та її продукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливості. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реакцію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в першій покупці торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних покупках цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках збуту або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники збуту й ринкової частки товару фірми при визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує збут або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кампанії не впливає на прийняття рішення про покупку.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки користуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про покупку, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Ще 1923 року один із великих творців американської реклами Клод Хопкінз писав у книзі «Наукова реклама»: «Найсуворіша перевірка людини, що займається рекламою, — продаж товарів за поштовими замовленнями. Тут негайно можна бачити витрати та результати. Помилкові ідеї тануть, як сніжинки на сонці. З доходів ясно видно, чи є реклама прибутковою. Цифри, які не брешуть, одразу інформують про переваги реклами. Така торгівля екзаменує людину. Здогадки виключаються. Усі помилки можна бачити. Дуже швидко позбуваєшся самовпевненості, коли розумієш, як часто помилявся у своїх судженнях, часто дев’ять разів із десяти. Тут розумієш, що для того, аби домогтися успіху, рекламу треба робити на науковій основі. І дізнаєшся, що кожний хибно витрачений долар додається до вартості товару».

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших покупок торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні покупки у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

«Вартість» групи новачків залежатиме від їхньої купівельної спроможності стосовно даної категорії виробів, від прибутковості торгової марки, від прийнятності торгової марки для покупців, а також від фактора поправок на майбутню невизначеність.

Зарубіжні спеціалісти ведуть підрахунки за формулою:

Перший член «N» визначає кількість новачків, що випробували дану торгову марку завдяки рекламній кампанії. Це можна підрахувати, обстежуючи споживачів або контрольну групу споживачів. Аналіз показує, що коли попередню покупку було зроблено понад 15 місяців тому, споживач оцінює її так, як оцінював би нову торгову марку.

Член «N» не включає тих новачків, які з’являються в період аналізу або відразу після того, як рекламна кампанія вже припинилася.

Член «v» — це характеристика купівельної спроможності групи новачків, середній обсяг покупок у майбутньому. Він відбиває ту незаперечну істину, що ті, хто більше споживає (оптові споживачі), мають більше значення для фірми, ніж ті, хто споживає менше (дрібні споживачі). Якщо аналізується період в один рік, категорія продукції, яку використовували протягом цього року, буде відповідно статистичною величиною для кожного окремого новачка.

Член «m» — це валовий прибуток торгової марки. Якщо торгова марка дуже прибуткова на одиницю продукції, буде легко виправдати рекламну кампанію, націлену на збільшення кількості тих, хто купує торгову марку.

Фактор поправок «g» відбиває можливість екстраполяції аналітичних показників на майбутній період. Якщо новачок приймає рішення про купівлю торгової марки, то, імовірно, він залишатиметься її споживачем і в майбутньому. Однак у майбутньому з’являться нові вироби і нова реклама, що може вплинути на покупця. Передбачаючи заздалегідь таку можливість, і користуються фактором поправки. Нормально він має бути значним (до 25 відсотків на рік), щоб компенсувати невизначеність на ринку.

Член «р» — це сумарна величина здатності торгової марки стати придатною для споживачів. Якщо всім новачкам ця марка не сподобалась, то величина р дорівнюватиме 0. Якщо вона сподобається так сильно, що всі вони купуватимуть у майбутньому тільки її, величина р дорівнюватиме 1. Придатною статистичною величиною для підрахунку р є кількість повторних покупок. Першу статистичну величину повторних покупок отримують, ставлячи групі новачків запитання, чи куплять вони ще раз дану торгову марку. Припустімо, що 50 відсотків із них знову купить цю марку. Це число й буде показником р. Якщо після другої покупки це число дорівнюватиме 40 відсоткам, після третьої та четвертої статистична величина повторних покупок становитиме 25 відсотків, то можна допустити, що в майбутньому група новачків теж купуватиме 25 відсотків товару.

Якщо продукція або послуга не мають аналогів, тобто відсутня конкуренція, проблема полягає в підрахунку показників N, v та р. Можна припустити, що 25 відсотків новачків ще раз куплять виріб протягом двох тижнів після першої покупки, 40 відсотків повторних покупок відбудеться протягом чотирьох тижнів, 50 відсотків — шести тижнів, 52 відсотки — восьми тижнів, 53 відсотки — десяти тижнів. За цими даними можна прийняти, що близько 60 відсотків новачків куплять знову цей виріб хоча б один раз.

Аналогічні дані можна отримати і для тих, хто купить виріб двічі. Припустімо, ми підрахували, що 80 відсотків з тих, хто повторив покупку, зроблять втретє, а ті, хто купив тричі, продовжуватимуть купувати виріб. Тоді ринок для цього виробу дорівнюватиме N, помноженому на 0,6; 0,8 та 1, тобто 0,48 N. Цю величину потрібно також помножити на середню норму споживання нового виробу.

Альтернативною метою є збільшення збуту за допомогою переконання споживачів використовувати виріб новим способом (наприклад, готуючи фруктовий напій, змішати кілька соків замість використання одного; ужити харчову соду для видалення запахів із холодильника тощо).

У цьому випадку рівняння зміниться. Член N визначатиме кількість споживачів, які вже використали новий спосіб споживання продукту. Член N дорівнюватиме збільшеному обсягу споживання виробів, який, здогадно, збільшиться через новий спосіб використання.

Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю покупок тільки цієї марки у визначеній кількості покупок даного асортименту. Коли збільшення прихильності є метою, можна спрямувати рекламу на період після покупки, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. У деяких випадках продукція переживає цикл «збільшення—спадання». Буває так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак з часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже зовсім не подобається старе, просто вони вже хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами — підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад, автомобілі) прийнятним способом впливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал — виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, кому призначена реклама.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії реклами, ніж щоденний збут. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що були отримані в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній збут. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення збуту або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).