Інформаційний маркетинг (2002)

Нагадаємо, що в ринковій економіці ціноутворення здійснюється за таких умов:

достатньо вільне визначення цін шляхом угоди про купівлю-продаж між покупцем і продавцем;

у конкурентному ринковому середовищі, що забезпечує вільний вибір поведінки покупців і продавців;

на основі рівноваги попиту та пропозиції шляхом установлення цін рівноваги.

За визначення цін на продукцію чи ресурси підприємства повинні враховувати такі основні види ціноутворення:

вільне ціноутворення — покупець і продавець до і після угоди не зв’язані жодними зобов’язаннями;

договірно-контрактне ціноутворення — покупець і продавець самостійно здійснюють угоду купівлі-продажу, але мають до чи після неї зобов’язання;

ф’ючерсна угода (future) — майбутня закупівля за ціною, зафіксованою в контракті, з метою страхування існуючих активів від зміни цін, курсів, %;

хеджування — страхування валютного ризику, в тому числі й у ф’ючерсних угодах;

опціон — угода, в якій одна сторона надає другій право купувати/продавати фінансовий інструмент (акцію, облігацію, ф’ючерсний контракт, процентну ставку, валюту);

ціноутворення в умовах часткової або повної монополізації ринку: монополії (один продавець), монопсонії (один покупець), олігополії (декілька продавців), олігопсонії (декілька покупців), що примушують одну чи обидві сторони приймати примусові умови.

Критерій класифікації ринків за типом — це характер і ступінь свободи конкуренції та ціноутворення. Розрізняють чотири типи ринків (табл. 18.1).

Ринок вільної (чистої та досконалої) конкуренції

У визначенні цін діє повна свобода конкуренції. Ціни (під впливом попиту і пропозиції) прямують до єдиних цін на конкретний товар у відповідному місці та у фіксований момент часу. За вдосконалення ринку ціна на конкретний товар прямує до однакової на всьому ринку.

На ринку вільної конкуренції для збільшення прибутку необхідно зменшити ціну (знижки).

Зовнішніми ціновими ознаками ринку вільної конкуренції є:

ціни пропозиції товару дорівнюють цінам попиту на ці товари, отже, в цілому на ринку сума цін пропозиції рівна сумі цін попиту. Але ціни достатньо вільні, знаходяться в постійному русі;

наявність запасів товару, а також резервних потужностей, що гарантують безперебійну торгівлю;

відсутність черг, характерних для дефіцитного ринку. Черги знімаються за допомогою регулювальної функції цін (підвищення цін до рівня, що врівноважує попит);

зміна цін безпосередньо відбивається на попиті і пропозиції, і навпаки, зміна попиту чи пропозиції веде до зміни цін (еластичність цін, попиту і пропозиції);

підвищення (зниження) ціни на будь-який товар веде до зниження (підвищення) цін на інші товари, наявні на даному ринку, але не використовувані у виробництві цих товарів (негативні перехресні еластичності);

підвищення (зниження) ціни на будь-який товар викликає підвищення (зниження) цін на товари, що інтенсивно використовуються в його виробництві або що є до нього додатковими (негативні перехресні еластичності);

мають місце входження і вихід як на ринку виробників (продавців), так і на ринку споживачів (покупців).

Ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції

Ціноутворення здійснюється в умовах конкуренції підприємств, які виробляють групу різноманітних товарів (послуг), які є неповними (недосконалими) замінниками, але водночас товар (послуга) конкретного підприємства диференційований, володіє специфічними особливостями. Отже, підприємство має деяку монополію при встановленні ціни на свій фірмовий товар (послугу), обмеженої наявністю конкурентних замінників товару (послуги) інших підприємств, наявних на ринку.

Основні характерні риси ціноутворення на ринку монополістичної конкуренції наведено в табл. 18.1. Головним є фірмове диференціювання продукту (послуги), її пріоритетна специфіка для деякої частини споживачів, яка закріплюється патентом, ліцензією, фабричною маркою, фірмовою назвою, своєрідністю упаковки чи тари. Особливість продукту в специфічній якості, формі, кольорі або стилі. Фірми застосовують також характерні для них сервісні послуги, рекламу тощо.

Монополістична фірмова конкуренція та створення сфери конкурентного ціноутворення мають усі можливості для розвитку в умовах України. До таких ринків можна віднести ринок комп’ютерної техніки.

Ціноутворення на ринку конкуренції декількох виробників

Ціноутворення здійснюється за домінуючої ролі декількох підприємств, змушених рахуватися з реакцією своїх конкурентів. Тип ринку — олігополія, на ньому:

декілька підприємств (7—10) забезпечують весь ринок або більшу його частину. Їх товар може бути однорідний і стандартизований або диференційований фірмовою маркою;

деякі підприємства в олігополістичній галузі мають на ринку велику питому вагу (понад 20 %), отже, вони спроможні впливати на ринкову ціну товару, диктуючи її, варіюючи обсягами продажу, впливаючи на інші ціноутворювальні фактори;

підприємства усвідомлюють свою залежність у ціноутворенні від конкуруючих підприємств і повинні враховувати їхню реакцію. Практика показує, що фактично будь-яке важливе рішення, що приймається керівництвом підприємства (встановлення ціни, визначення обсягу випуску продукції, надання послуг, активізація рекламної кампанії або здійснення інвестицій), потребує врахування найбільш імовірної реакції конкурентів;

входження в ринок конкретного товару звичайно ускладнене. Це пов’язане з ефектом масштабу, захистом технології та продукції патентами, ліцензіями, більшими рекламними та сервісними витратами, природними перепонами і т. п. Провідні підприємства можуть уживати стратегічних заходів, щоб ускладнити вторгнення на ринок новачків.