Інформаційний маркетинг (2002)

Проблема платності інформаційного обслуговування

Насамперед необхідно зазначити, що проблема платності інформаційного обслуговування далеко не однозначна. Якщо в капіталістичному суспільстві звикли продавати послуги тим, хто може й хоче за них платити, платити за громадські об’єкти (мости, шляхи, музеї, парки, бібліотеки), то у нас — навпаки. Головний аргумент проти платності в тому, що посилюється соціальна нерівність споживачів: з’являються «інформаційно бідні» та «інформаційно багаті». Хоча тут можливе й компромісне рішення. Але платність дає змогу вдосконалювати інформаційні послуги, підвищує розуміння реальної цінності інформації, вдосконалює використання інформації, виявляє корисність тієї чи іншої інформаційної служби через її ринкову оцінку.

Тому технологічно нові інформаційні продукти та послуги швидше розвиваються в приватному секторі, підвищується частка приватних інформаційних служб у загальному обсязі виробництва інформаційних послуг.

Класифікація цін та їх розрахунок

Ціни можуть розраховуватися на основі витрат на виробництво інформаційного продукту залежно від співвідношення попиту та пропозиції, можуть установлюватися й конкурентні ціни, що залежать від цін на аналогічні інформаційні продукти інших виробників. Для деяких категорій користувачів можуть практикуватися знижки, пільгові ціни або, навпаки, жорсткіші умови оплати.

У разі, коли частка ринку стабільна, ціни на інформаційні продукти встановлюються за витратним принципом з урахуванням співвідношення попиту та пропозиції (виграє виробник). Якщо конкурентна боротьба за частку ринку тільки розгортається, доцільно використовувати нижчі ціни, тобто конкурентне ціноутворення (виграє споживач).

Як відомо, ціна у кінцевому підсумку повинна контролювати суспільно необхідні витрати на виробництво продукції; зацікавлювати у використанні раціональної технології та організації інформаційного виробництва, завдяки цьому зменшуючи витрати замовника на оплату послуг за рахунок збільшення продуктивності роботи інформаційної структури.

Для інформаційних продуктів прийнятна класифікація цін, що залежить від особливостей укладення договору купівлі-продажу:

базисна — є вихідною для визначення ціни на товар, запропонований на ринку, встановлює його якість з урахуванням кон’юнктури ринку;

купівлі-продажу (або фактурна), що визначається умовами поставки, обумовленими договором;

світова — враховує вид товару, вид валюти;

номінальна — публікується в прейскурантах, довідниках і біржових котируваннях;

гуртова (оптова) — у разі поставки великими партіями;

роздрібна — товар реалізується дрібними партіями (1—3 шт.) через роздрібну мережу конкретному споживачу;

ринкова — ціна реалізації товару на конкретному ринку тощо.

Така різноманітність цін вимагає врахування багатьох факторів (розмір сегмента ринку, швидкість виходу на ринок нового продукту тощо).

Пристосування цін до існуючої ринкової ситуації відбувається за рахунок різноманітних змін у прейскурантах, націнок, надбавок, знижок, компенсацій, стимулювання купівель.

До недавнього часу інформаційні структури всі зусилля спрямовували на виконання плану обсягів виробництва. Тепер треба передусім піклуватися про майбутній прибуток і враховувати його у ціні нового продукту.

Вартість інформації

Усе більшу увагу вітчизняні вчені і практики приділяють концепції цільового маркетингового управління, що орієнтує компанії на задоволення конкретних потреб споживачів і дає тим самим змогу одержувати конкурентні переваги. Концепція вимагає постійного контролю змін на ринку, а це насамперед означає роботу з маркетинговою інформацією. Відповідно до теорії інформація — це відомості або знання, що зменшують невизначеність. Але оскільки всієї необхідної в тій або іншій конкретній ситуації інформації, як правило, керівник (компанія) не має, потрібно дістати її ззовні, тобто купити. У зв’язку із цим виникає питання про вартість інформації.

Відповідно до однієї з точок зору ціни на товари встановлюються виходячи з їх граничної вартості, мінімальної для одиниці товару, що покупець готовий оплатити, поки товар приносить йому ще хоч якусь користь.

Але інформація не зводиться тільки до кількісних характеристик. Крім того, закономірні й такі питання: чи можна застосовувати до інформації закон спадної корисності? чи дійсно в разі придбання додаткової інформації корисність її зменшується?

Коли говорять про вартість інформації, то припускають, по-перше, її грошове вираження, тобто ціну, і по-друге, ту ціну, яку в даний момент вона має. Розглянемо підходи до визначення вартості інформації, використовуваної в системах управління, запропоновані американським економістом Дж. Кантером 56.

Ціна інформації — вартість придбання її у зовнішньої організації. Гранична вартість інформації — це розмір економії, отриманої від її застосування. Керівництво компанії повинно оцінювати інформацію на основі вартості придбання її і граничної вартості, визначити яку не завжди просто. Вартість інформації як товару визначається витратами на її виробництво, але не тільки ними.

По-перше, комерційним компаніям буває необхідна маркетингова інформація, що вирішальним чином впливає на процес управління і власно бізнес. За її відсутності процес управління неможливий. До такого роду інформації належать відомості про ціни на ринках і промислові стандарти у країнах, де компанія веде свій бізнес. Особливою є інформація з макросередовища, наприклад, про внутрішньополітичні кроки уряду, що впливають на бізнес.

По-друге, як обчислити ефект від застосування здобутої інформації, тобто економію від залучення в процес управління компанією інформації, отриманої з допомогою маркетингових досліджень? Ця інформація сама по собі мало що значить для успіху або невдач бізнесу. Важливо, наскільки правильно керівництво зможе використати маркетингові дослідження для планування своєї діяльності й управління, оскільки в різних компаніях у разі застосування однієї й тієї самої вхідної інформації при веденні бізнесу результати будуть різними. Відповідно, й економія від використання цієї інформації буде різнитися, що обумовлюється комплексом факторів, які у кожної конкретної компанії свої. Отже, справа не тільки у забезпеченні компанії інформацією. Оскільки розмір економії неоднаковий, то й гранична вартість однієї й тієї самої інформації буде різною.

По-третє, сама інформація містить у собі низку якісних відмінностей. Якщо виходити з визначення інформації як чогось, що сприяє зменшенню ступеня невизначеності та ризику від прийняття рішення, то вона має неоднозначний характер. Ця неоднозначність випливає з того, що будь-яким відомостям про об’єктивно існуючі факти необхідна інтерпретація, поєднання їх у певну систему — модель поведінки фірми в її зовнішньому середовищі, коригування цієї моделі відповідно до нової інформації та прийняття рішень з управління фірмою. Без такої моделі план дій компанії скласти неможливо, але необхідна ще й додаткова інформація, що знижує ступінь невизначеності вхідної.

Придбання додаткової інформації веде, як правило, до серйозних витрат і невідомо, наскільки прибуток, отриманий від залучення цієї інформації, виправдає витрати, пов’язані з одержанням її. Зрозуміло, що для максимального зменшення невизначеності під час прийняття рішень буде необхідна нескінченна кількість інформації.

З іншого боку, існує й інформація, застосування якої в бізнесі дає змогу чітко визначити суму додаткового прибутку. Раціональна організація інформаційних потоків у компанії важлива і необхідна для виживання компанії і поліпшення її внутрішньої організації.

У класичному маркетингу це питання знайшло відповідь у поділі маркетингової інформації на внутрішню і зовнішню. Але класичний маркетинг не класифікує різні види необхідної інформації за значимістю та черговістю придбання. А це дуже важливо, оскільки будь-яка компанія, як правило, має обмежені ресурси, і перед нею стоїть питання: на що доцільніше витратити більше, а на що — менше. До того ж, завжди існує можливість щодо поліпшення внутрішніх параметрів, наприклад, раціоналізації товаропотоків, що дасть більший економічний ефект, ніж збирання інформації про нові параметри ринку. Отже, керівництво компанії практично не може обійтися без інформації, що зменшує ризик у прийнятті рішень. А її саме й здобувають маркетингові підрозділи компаній. Отже, маркетинг у даному випадку — первинний.

Як бачимо, підхід до визначення вартості нової інформації для управління компанією з погляду оцінки можливого прибутку від її використання недостатньо обґрунтований. Лише іноді можна хоча б орієнтовно обчислити розмір такого прибутку або економії.

При визначенні вартості інформації як суми витрат на її придбання необхідно врахувати, що переважна більшість компаній оцінює витрати на інформацію виходячи зі своїх реальних можливостей і ціни на послуги компаній, які ведуть маркетингові дослідження. Фінансування придбання інформації здійснюється або за залишковим принципом, або на основі екстраполяції рівня колишніх витрат.

Компанія має визначити, яку інформацію вона повинна придбати, скільки компанія може витратити на її придбання, якими шляхами можна добути необхідну інформацію і який з них найвигідніший. У такому разі граничну вартість інформації можна визначити як мінімальну ціну, яку компанія може заплатити за придбання відповідної інформації.

За інформацію просять стільки, скільки витратили на її виробництво, плюс якусь норму прибутку. На практиці це виражається в тому, що ціни на консультаційні і маркетингові послуги зростають, дещо випереджаючи поточні темпи інфляції. Отже, на підставі чого визначати реальну, справжню вартість інформації, з чого виходити компаніям, що купують інформацію та планують свої бюджети, і тим, хто виробляє маркетингову й іншу інформацію і торгує нею?

Класичні посібники з торгівлі інформацією дотримуються розглянутої схеми визначення плати за інформацію — відповідно до трудових витрат на здобуття її, а не за конкретним результатом відповідно до суми економії або додаткового прибутку від придбання інформації. З іншого боку, що первинне для споживача інформації — його ресурси, які він може виділити на придбання інформації, або конкретна потреба в ній? Наскільки важливий кожний з названих факторів?

Потреба в інформації в будь-якій системі (організації, компанії, бізнесі або економіці в цілому) — первинна, але необхідний мінімальний обсяг споживаних відомостей визначається тим максимальним рівнем невизначеності, що вона може собі дозволити, щоб вижити. Одержувана системою понад цей обсяг інформація залежить не стільки від максимально можливої кількості ресурсів, що їх вона здатна виділити на одержання додаткових відомостей, скільки від її здатності їх сприйняти, осмислити та якісно переробити. Саме ця здатність — «інформаційний ККД системи» — й обумовлює раціональний розмір ресурсів, що потрібно виділити для придбання додаткової інформації.

Найчастіше кошти виділяють, користуючись методом екстраполяції — стільки, скільки й у минулі періоди часу: якщо обсяг коштів, що виділяються, зменшити, то цілком імовірно, що інформації для прийняття рішення не вистачить і компанія не зможе стабільно вести свій бізнес. Збільшення ж даного обсягу, звичайно, може привести до успіху, але лише в тому разі, якщо вся додатково добута інформація буде адекватно сприйнята і перероблена органами управління для прийняття правильних рішень.

Оскільки апарат управління будь-якою компанією має обмежену пропускну спроможність, то надлишок інформації — це викинуті гроші.

Якщо підходити до потреби системи в інформації як до функції від здатності до її переробки, то поняття «вартість інформації» і, відповідно, «ціна інформації» матимуть дещо інший зміст. Ціною інформації у такому випадку буде той параметр, що характеризує важливість її для споживаючої системи. Критерієм важливості тут виступає не економія від використання здобутої інформації, не додатковий прибуток від застосування її, а те, наскільки ефективно вона може бути перероблена в системі. Вважається, що ефективніше замовляти або купувати готові результати маркетингових досліджень, ніж самому проводити їх, оскільки фахівець, що займається маркетинговими дослідженнями, краще знає методику їх проведення та ефективніше може організувати їх виконання. Це означає, що система управління замовника погано пристосована до переробки інформації, яка є сировиною для маркетингового дослідження, тобто вона просто не здатна відсівати зайву інформацію, що надійшла на переробку, або відсівати з достатньою якістю чи в необхідні терміни. Фахівець знає технологію відсівання зайвої та об’єднання необхідної інформації, тому його робота ефективніша.

Отже, коли система здатна досить гнучко перебудовувати власні процеси переробки інформації, зменшувати її вартість, ефективність переробки підвищуватиметься. Така перебудова системи здійсненна і доцільна лише в тому випадку, коли є правила, відповідно до яких варто переробляти інформацію без залучення додаткових сил і коштів. Компанії, що зможуть організувати процес управління таким чином, набудуть значних переваг.