Маркетинг (2004)
2.1. Прогнозування ринку
дослідження ринку як такого;
вивчення покупців;
вивчення товарів;
вивчення конкурентів. Дослідження ринку пов'язане:
- визначенням ємності ринку, а також можливої частки товарів нашого підприємства;
короткостроковим прогнозуванням розвитку ринку на 6-18 місяців;
- довгостроковим прогнозуванням (виявленням тенденцій розвитку ринку на 5 та більше років);
Вивчення покупців має дати відповіді на такі запитання:
Кого можна вважати потенційними покупцями нашого товару (3-4 характеристики)?
Які мотиви є передумовою покупок? Які фактори впливають на рішення зробити покупку?
Коли найчастіше споживачі роблять покупку?
Які їх потреби не задовольняються товарами конкурентів?
Вивчення товарів передбачає пошук відповідей на запитання:
Чи конкурентоздатні наші товари у порівнянні з товарами конкурентів?
Чи здатні задовольнити потреби (існуючі та перспективні) потенційних споживачів?
Які потрібні модифікації товарів згідно з виявленими потребами споживачів?
Вивчення конкурентів — це з'ясування того:
Хто є основними конкурентами (3-4 фірми, що володіють найбільшою часткою ринку).
Чому споживачі надають перевагу товарам конкурентів?
Яку товарну, цінову політику проводять конкуренти, які канали товароруху вибирають і чому?
Якими перспективними науковими розробками займаються?
Ми не раз звертатимемось до аналізу кожної складової комплексного дослідження ринку. В розділі "Стратегія маркетингу" навчимося аналізувати сильні та слабкі сторони підприємства.
У розділі “Товарна політика” спробуємо знайти відповіді на запропоновані питання щодо конкурентноздатності товару. Особливу увагу приділимо методології пошуку інноваційних ідей розробки нових товарів і т.п.
прогнозування розвитку ринку;
сегментації споживачів, як запоруки ефективних дій для задоволення їх потреб;
аналізу роботи конкурентів.
Отже, зупинка перша: прогнозування розвитку ринку.
Прогноз — це передбачення майбутнього, що базується на відомих тенденціях та фактах і виконується на основі екстраполяцій.
Більш-менш достовірний прогноз кон'юнктури ринку для більшості товарів проводиться на строк 6-18 місяців.
Прогноз ринків виробничого призначення передбачає наявність інформації про:
розвиток науково-технічного прогресу в галузях, які споживають даний товар;
стан світової та національної економіки;
наявність інвестицій в галузях, які споживають даний товар.
Прогноз ринку товарів індивідуального споживання
звичайно орієнтується на дані опитувань покупців та продавців, а також на експертні оцінки.
Що саме стає об'єктом прогнозування?
Це можуть бути:
кількісні показники попиту;
очікувані структурні зміни в галузях промисловості;
формування нових потреб споживачів і т.п.
До методів прогнозування перспективного попиту на товари конкретної фірми відносять:
опитування покупців;
тестування ринку;
аналіз даних минулих років (часові ряди);
статистичний аналіз попиту.
Методи експертних оцінок базуються на досвіді, знаннях та інтуїції спеціалістів. Вивчаючи тенденції розвитку товарної кон'юнктури в минулому та аналізуючи сучасний стан, експерти складають свою оцінку перспектив розвитку на майбутнє. Оптимальна експертна оцінка може бути отримана як в результаті обміну точками зору між спеціалістами і розробки на цій основі єдиної оцінки, так і через обробку експертних оцінок декількох спеціалістів, які не спілкуються між собою.
У зв'язку з цим можна назвати метод "мозкової атаки", — коли прогноз розробляється колективно групою спеціалістів.
Іншим різновидом методу групових оцінок є метод Дельфи, відомий ще за часів Древньої Греції.
В економічному аналізі до нього ще на початку 60-х років звернулася американська корпорація "Ренк".
В даному випадку, через письмове опитування ряду експертів, виявляється прогнозна оцінка кожного експерта. При цьому виключається проведення дискусій та обмін позиціями між експертами, а результати обробляються з врахуванням компетентності кожного експерта.
Розглянемо один з варіантів прогнозу на базі експертного опитування.
Із усіх відомих методів на особливу увагу заслуговують, на наш погляд, методи експертної оцінки незадоволеного попиту.
Що ми сподіваємось отримати на виході експертного опитування? — Оцінки обсягу незадоволеного попиту, що, в свою чергу, надає можливість скласти прогноз попиту на товари даної групи у майбутньому.
Описана нижче схема призначена для отримання оцінок обсягів незадоволеного попиту на окремі види товарів (наприклад, телевізори, магнітофони, холодильники і т.п.).
Процедура оцінювання незадоволеного попиту складається із трьох етапів.
На першому етапі проводиться опитування спеціалістів-експертів оптової торгівлі.
КРОК 1.
Формування експертної групи спеціалістів оптової торгівлі.
Оптимальна чисельність групи експертів на цьому етапі повинна бути для кожного ринку (міста, області) 8-10 осіб, мінімальна — 4 особи.
Якщо цю групу експертів неможливо сформувати тільки із спеціалістів оптової торгівлі, то припустима участь у ній кваліфікованих спеціалістів торгів, універмагів і великих спеціалізованих магазинів (але не більше 50% від складу групи).
КРОК 2.
Експертне оцінювання незадоволеного попиту спеціалістами оптової торгівлі.
Вихідна інформація являє собою сукупність оцінок незадоволеного попиту для кожного товару окремо.
Процедура підготовки і проведення цього етапу експертного оцінювання така.
Кожний експерт отримує "фонову" інформацію та бланк експерта
Для оцінок, проведених у четвертому кварталі, у стовпчику 5 "фонової" інформації наводяться дані про роздрібний продаж усіх товарів, попит на які вивчається, за 9 місяців поточного року, а в стовпчику 6 — дані про їх запаси на 1 жовтня поточного року. Якщо оцінювання проводиться в першому кварталі, в стовпчику 5 "фонової" інформації наводяться дані про роздрібний продаж за звітний рік, а в стовпчику 6 — дані запасів на 1 січня поточного року.
Свої якісні оцінки незадоволеного попиту експерт подає окремо по кожній позиції номенклатури, яка розглядається.
"Фонова" інформація є побічним індикатором незадоволеного попиту і доповнюється якісними характеристиками, думками і уявленнями про ринкові процеси, які виникають у кожного експерта.
КРОК 3.
Перша попередня оцінка незадоволеного попиту.
Після проведення безпосередньо експертизи необхідно обробити заповнені бланки експертів. Для кожної позиції визначається середня величина експертних оцінок.
Для цього всі експертні оцінки по кожній позиції окремо розміщують в порядку зростання, а потім за середню береться та, яка знаходиться посередині.
В результаті буде отримана перша попередня оцінка обсягів незадоволеного попиту. Водночас, слід підрахувати кількість товарів, по яких кожний експерт виніс оцінку "вагаюсь відповісти".
Представники роздрібних торгових організацій і підприємств, для яких кількість відповідей "вагаюсь відповісти" становить 25%, можуть бути виведені із складу експертної групи.
На другому етапі проводиться тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі. Зустрічаючись безпосередньо з покупцями, спеціалісти роздрібної торгівлі чітко відчувають незадоволений попит населення і мають про нього повністю визначене уявлення. Разом з тим, їх погляд скоріше відбиває локальну картину, пов'язану з конкретним торговим підприємством.
Тому, щоб отримати результати, які характеризують стан справ в усьому регіоні, а не тільки в конкретному роздрібному підприємстві, експертне оцінювання незадоволеного попиту спеціалістами роздрібної торгівлі повинно здійснюватися на зовсім іншій методичній основі, ніж та, що була використана на першому етапі.
КРОК 4.
Вибір спеціалістів роздрібної торгівлі для участі в експертизі.
Для проведення опитування на другому етапі необхідно відібрати спеціалістів роздрібних підприємств регіону, які будуть брати участь в опитуванні.
Щоб забезпечити необхідну якість і об'єктивність інформації для кожної товарної групи ,- слід сформувати вибірку
порядку 40 осіб (мінімально допустимий обсяг вибірки 20 спеціалістів роздрібної торгівлі).
Кожну товарну групу можуть оцінювати різні спеціалісти. Скажімо, якщо мова йде про побутові прилади, опитування може проводитись окремо по холодильниках, окремо по пральних машинах.
Правильний відбір спеціалістів роздрібної торгівлі дозволить за сукупністю отриманих від них оцінок, кожна з яких відтворює стан справ на конкретному підприємстві, синтезувати оцінки структури незадоволеного попиту на рівні локального ринку (області, міста та ін.).
КРОК 5.
Тенденційне опитування спеціалістів роздрібної торгівлі.
Методична основа отримання цих оцінок така. Відібрані спеціалісти роздрібної торгівлі повинні заповнити анкети тенденційного опитування
При цьому кожному товару дають не кількісну, а якісну оцінку стану попиту ("попит задовольняється", "пропозиція значно перевищує попит" і т.п.).
Це не потребує від експертів жодних додаткових облікових або розрахункових операцій, і в той же час дає повне уявлення про ринкову ситуацію.
Після отримання заповнених анкет проводиться обробка відповідей шляхом підсумовування ідентичних альтернатив окремо по кожній позиції номенклатури, яка розглядається.
Після цього якісні відповіді перетворюються в кількісні оцінки згідно з поданою нижче схемою. Можливість такого перетворення була виявлена науковцями Києва під час досліджень по створенню і експлуатації груп (панелей) спеціалістів торгівлі.
Як це здійснюється?
Якщо по даному товару всі експерти дали оцінку "попит зовсім не задовольняється", то дефіцит пропозиції складає більше 40% від товарних ресурсів.
Якщо всі експерти дали оцінку "пропозиція значно перевищує попит", тоді надлишки товарних ресурсів перевищують 40%. У прикладі з двокамерними холодильниками незадоволений попит оцінюється у 180 млн. у.о. (умовних одиниць) (40% від 450 млн. у.о.).
У всіх інших випадках, тобто коли оцінки для даної асортиментної позиції розділились на декілька альтернатив, підрахунки проводяться за таким правилом: кількість відповідей по черговій альтернативі помножується на відповідне відхилення, отримані добутки складаються, а результат ділиться на повну кількість відповідей з оцінками.
Таким чином по кожній позиції виявляється величина відхилення товарної пропозиції від попиту. Якщо ця величина від'ємна, то, помноживши її на величину ресурсів, можна отримати оцінку незадоволеного попиту. Якщо ж ця величина позитивна, то по даній позиції величина незадоволеного попиту дорівнює 0.
Приклад розрахунків наводиться в таблиці
На третьому етапі проводиться заключна експертна оцінка незадоволеного попиту. Цей етап виконується в два тури.
КРОК 6.
Перший тур експертизи незадоволеного попиту.
Під час першого туру експерти оцінюють величини незадоволеного попиту, використовуючи як вхідну інформацію дві попередні оцінки незадоволеного попиту
КРОК 7.
Обробка даних першого туру.
Після першого туру проводиться обробка отриманих оцінок.
Для кожного товару знаходиться середня величина експертної оцінки (як це було зроблено на першому етапі) та інтервал оцінок.
Нижня границя інтервалу знаходиться посередині між мінімальною експертною оцінкою та середньою оцінкою, а верхня границя — посередині між максимальною експертною оцінкою і середньою оцінкою.
КРОК 8.
Другий тур експертизи незадоволеного попиту.
Під час другого туру експертам надається розширена вхідна інформація. Крім двох попередніх оцінок структури незадоволеного попиту, вона містить результати першого туру: середня оцінка, нижня і верхня границі інтервалу оцінок
Експертів, чиї оцінки вийшли в першому турі за границі інтервалу оцінок, просять перед другим туром мотивувати письмово свою точку зору. З цим мотивуванням (не вказуючи автора) знайомлять усю експертну групу. Разом з тим, ці експерти, отримавши результати першого туру, можуть змінити свою точку зору та при бажанні виправити оцінки в процесі другого туру.
КРОК 9.
Обробка результатів другого туру експертизи.
Після другого туру повторюється процедура обробки отриманих оцінок, аналогічно процедурі першого туру.
Середня величина експертних оцінок останнього туру приймається як підсумкова експертна оцінка незадоволеного попиту.
Отримання більш точних оцінок незадоволеного попиту потребує подальшого удосконалення методики і апробації рекомендацій, на основі чого можна буде отримати систематизовану інформацію з даного питання.
КРОК 10. Результати опитування.
Достовірна оцінка незадоволеного попиту, по-перше, орієнтує виробників на випуск необхідних товарів, а, по-друге, виступає передумовою ефективного вивчення ринку в цілому.
Насамперед, інформація про незадоволений попит потрібна оптовим торговельним організаціям. Вона може бути також корисною окремим фірмам, що мають власну торговельну мережу.
У практикумі ми більш докладно розглянемо методику прогнозування розвитку ринку на базі реалізованого попиту та попиту, що формується.
Статистичний аналіз попиту
Найважливішими методами статистики, що використовуються у вивченні закономірностей змінення попиту, є методи аналітичних угруповань, аналізу регресій, кореляцій та ін.
Розглянемо, як проводиться прогнозування попиту через аналіз регресій та кореляцій.
Проведення регресивного кореляційного аналізу починається з відбору факторів, що впливають на динаміку зростання попиту. Сюди можна віднести: грошові доходи населення, рівень цін, рівень якості та асортимент товарів, що надійшли у продаж, запаси товарів у- населення тощо.
Далі результати логічного відбору факторів перевіряються через опитування експертів.
Спеціалістам видається анкета з переліком факторів, що впливають на попит, та пропонується проранжувати їх за ступенем значимості з точки зору впливу на попит.
Найбільш суттєвим визнається той фактор, у якого сума рангів буде найменшою. Фактор найменш суттєвий (за найбільшою сумою рангів) до моделі не включається.
Визначаються прогнозні оцінки значень усіх відібраних факторів.
Визначається форма зв'язку між попитом та відібраними факторами та розраховуються параметри рівняння регресії.
Перевіряються значимості коефіцієнтів рівняння регресії та самого рівняння за допомогою різних критеріїв: коефіцієнтів еластичності, критерій Фішера, Т-критерія Ст'юдента.
Прогнозні величини попиту розраховуються підстановкою прогнозних значень відповідних коефіцієнтів.
Приклад.
В таблиці наводяться дані для проведення аналізу попиту на тканини та взуття. Фактор, що враховується при цьому, — середній доход на душу населення.
Так, при вивченні залежності витрат на придбання взуття від середнього доходу на душу населення було отримано рівняння регресії:
yx= 2,35 + 0,033 х , (2.1)
де х — значення фактору (доходу населення),
у —значення висновку (кількість покупок тканин, взуття) і відповідно — витрат на придбання тканин від середнього доходу:
yx2 = 21,7 – 0,011x + 0,000017 x2 (2.2)
Згідно з рівняннями, при збільшенні середнього доходу на одиницю (у.о.) купівля тканин збільшується на 0,033 у.о.
Для визначення того, на скільки відсотків збільшиться купівля тканин та взуття із зростанням середнього доходу на душу населення на один процент, розраховують коефіцієнти еластичності за формулами:
E1 = b*x/yx1
E2 = (a+2a2 x) (2.3) (2:4)
Результати розрахунків коефіцієнтів еластичності по приведених формулах наведеш в останніх двох графах таблиці 2.7.
Так, при зміненні середнього доходу населення на 1% купівля тканин зросте в середньому для групи сімей з доходом на душу до 600 у.о. — на 0,88%, з доходом від 600 до 720 у.о. - на 0,90% і т.д.
Отже, завдяки рівнянню регресії ми можемо оцінювати потенційний (на близьку перспективу) попит на той чи інший товар, володіючи інформацією про те, як змінилися значення факторів, що суттєво впливають на нього.
Отримані результати мають практичне значення для складання прогнозів для всього населення і, що найважливіше, в умовах децентралізованого планування — для окремих соціально-економічних груп (робітників, студентів тощо). Базовою інформацією для виконання таких розрахунків є матеріал обстеження сімей.
Метод екстраполяції.
Прогнозування збуту також може здійснюватись як екстраполяція статистичних рядів найважливіших показників, що характеризують кон'юнктуру ринку за минулий період (наприклад, реалізований попит).
Але підходи до прогнозування майбутніх подій як екстраполяція подій минулого в наш час зазнали суттєвих змін. Причина полягає в тому, що десь у середині 70-х років на світовому ринку відбулась глибока переоцінка цінностей, крива попиту вирівнялась, окупність інвестицій значно зменшилась, з'явилися зайві потужності.
Оскільки метод прогнозування неможливо застосувати до процесів, в котрих відсутня безперервність, виникла нагальна потреба знайти інші засоби передбачень майбутнього. Така нова форма — сценарій.
Сценарій — можливий хід подій в даній галузі.
Сценарій використовується як альтернатива прогнозу.
Нижче наводиться приклад сценарію для одного автомобільного заводу. В сценарії зроблено спробу виявити значення тих чи інших факторів для розвитку згаданого підприємства.
Приклад.
Передбачення основних напрямів розвитку
Економічна ситуація
На порозі або на шляху виходу із спаду
Споживча здатність на низькому рівні
Менша диференціація за доходами
Не буде різких змін цін на нафту
З'являться нові індустріальні країни
Політична ситуація
Мир, стабільність
Схід прокидається
Зміцнення позиції ринкової економіки
Соціальна ситуація
Більша рівність між представниками різних статей
Більш високий рівень освіченості
Здоровий спосіб життя
Ренесанс сім'ї Стресові умови життя
Оточення
Забруднення оточуючого середовища
Екологічна криза
Глибоке розуміння небезпеки
Сценарій 1993-1998 pp.
Нової енергетичної кризи не буде, але можливе підвищення цін на енергоносії.
Більш глибоке розуміння небезпеки забруднення оточуючого середовища, прийняття пов'язаних з цим рішень екологічного характеру.
Слаборозвинені зараз країни розпочнуть розвиток своєї автомобільної промисловості і будуть здійснювати постійний тиск на ринок у напрямку зниження цін.
Японія освоїть виробництво дорогих машин. Поява нових типів машин — наприклад, "мініванів".
Знизиться роль імпортерів, збільшиться прагнення зосередитись на маркетингу та ринковій підтримці.
Політичні та соціологічні фактори будуть вказувати на необхідність більш чіткої лінії поведінки в екології, турботи про споживачів та якість товарів.
Перенаселеність великих міст досягне критичних розмірів, що вплине на поведінку місцевих жителів: вони відмовляться від використання машин для поїздок на роботу.
Більш високий рівень концентрації та інтернаціоналізації засобів масової інформації. Тому реклама стане більш одноманітною. Зросте роль телебачення.
Активний підйом економіки, що буде супроводжуватись більш глибоким розумінням необхідності збереження ресурсів. Це буде сприяти виробництву машин більш економічних, ніж наприкінці 80-х років.
Політичні фактори будуть сприяти активному попиту і відкриють нові можливості для розвитку бізнесу у Східній Європі.
Перевага надаватиметься екологічно чистим транспортним засобам, що знайдуть широке розповсюдження.
В соціальній сфері спостерігатимуться більша рівність між статями та збіг їхніх смаків, властиві поколінню 50-х та 60-х років, що буде сприяти виробництву простіших та надійніших машин без будь-яких надмірностей.