Маркетинг (2002)
5.1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають.
На першому етапі слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Розглянемо найбільш поширені з них.
– Максимізація поточного прибутку. Оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі фірма орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.
– Завоювання лідерства за якістю продукції. Фірма прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.
– Забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації. Труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, фірма може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така ціль може бути лише тимчасовою. Важливе значення при проведенні аналізу витрат має їх поділ на постійні і змінні.
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику.
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Оцінювання витрат.
Фірма завжди прагне встановити на товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво і збут, а також дає можливість отримати справедливу норму прибутку. Коли ж ці витрати не покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс.
– Постійні витрати фірми за певний період (рік, квартал, місяць) при даних виробничих потужностях не змінюються із збільшенням обсягів виробництва і збуту продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо.
– Змінні витрати навпаки — безпосередньо залежать від обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна платня робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.
Постійні ж витрати на одиницю продукції навпаки — можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару, що видно з формули собівартості одиниці продукції:
S=V+F/N,
де V — змінні витрати на одиницю продукції; F — постійні витрати за певний період часу; N — обсяг виробництва (збуту) продукції за цей період.
Для обґрунтованого визначення рівня ціни на товар доцільно проаналізувати, як змінюються витрати залежно від обсягу його виробництва.
Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.
Визначення попиту на товар та аналіз його еластичності.
При визначенні вихідної ціни на товар дуже важливо встановити взаємозв'язок між ціною і попитом на товар (обсягом його збуту) та визначити цінову еластичність попиту.
Цінова еластичність попиту характеризує чутливість споживачів до зміни цін з огляду на кількість товарів, які вони купують. її визначають відношенням зміни величини попиту (обсягу збуту) до зміни цін (у відсотках):
Аналіз факторів, що впливають на цінову політику.
Цей етап процесу ціноутворення доволі трудомісткий. Від того, наскільки ретельно виконано аналіз, значною мірою залежить обґрунтованість стратегічних і тактичних рішень щодо цін.
Оцінювання витрат.
Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожен відсоток зміни в ціні. Оскільки попит, як звичайно, зменшується при зростанні ціни, еластичність вимірюється від'ємними величинами.
Однак для спрощення розрахунків її часто беруть за модулем і виражають Додатнім числом.
Попит вважається еластичним, якщо Епц > 1, тобто коли незначні зміни ціни товару приводять до суттєвіших змін обсягів його збуту (рис. 5.3. – Цінова еластичність попиту, а).
Нееластичний попит маємо при Епц < 1, тобто коли зміни ціни не викликають значних коливань обсягів збуту товару (рис. 5.3, б).
– сформувалася стійка прихильність значної частини ринку до певної товарної марки;
– споживачі вважають, що підвищення ціни пов'язане з поліпшенням якості товару або з інфляційними процесами в економіці;
– при купівлі престижних товарів, предметів розкоші.
Нееластичним є попит на предмети першої необхідності (хліб, молоко), паливно-енергетичні ресурси. Еластичний попит властивий більшості споживчих товарів (одяг, косметика), туристичним послугам.
Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.
При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи недійової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікація рекламної діяльності тощо. Під впливом нецінових факторів відбувається зсув кривої попиту, а не зміна її форми (рис. 5.4 – Зсув кривої попиту під впливом методів нецінової конкуренції).
При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.
Аналіз цін і товарів конкурентів.
Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну — витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому фірма повинна бути добре обізнана з цінами і якістю товарів конкурентів. Для того можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою.
Якщо товар фірми подібний до товару основного конкурента, вона буде змушена призначити ціну, близьку до ціни цього товару. Якщо якість її товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча і навпаки.
Отже, фірма фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.
Урахування факторів, що впливають на ціноутворення, можна комплексно відобразити в понятті «можлива ціна», зображеному графічно на рис. 5.5. – Формування «можливої ціни» на товар.
