Маркетинг (2002)

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різних рішень (див. рис. 5.6. – Класифікація цінових стратегій).

Стратегічні рішення щодо рівня цін.

Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

– стратегія високих цін;

– стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю товарів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовленням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних товарів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшувати обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і мають свої назви:

– стратегія «зняття вершків»;

– стратегія «проникнення».

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринкових сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки». Таку цінову стратегію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори:

– вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекламу при виведенні новинок на ринок;

– перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

– висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

– збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як поступове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

– ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

– збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реалізацію продукції;

– низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників «ціна-якість» з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (див. рис. 5.7. – Стратегії вибору комбінацій показників «ціна—якість» товару).

У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед товарів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості:

– фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною;

– продукт середньої якості — за середньою ціною;

– продукт низької якості — за найнижчою ціною.

Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність відповідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари. Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг. їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятними цінами!».

На відміну від них стратегії 4, 7, 8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого ринку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний із психологією ціносприйняття — використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298 грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно розраховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді. Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії не заокруглених цін.

Стратегії єдиних чи перемінних цін.

При використанні стратегії єдиних цін фірма встановлює однакову ціну для усіх споживачів, які хотіли б придбати товар чи послугу за аналогічних умов. Ціна може змінюватись залежно від рівня сервісу, кількості придбаного товару чи надання кредиту; однак вона єдина для усіх споживачів при однаковому поєднанні товарів та послуг.

Єдину ціну чітко позначають на упаковці чи самому товарі (за умови фінансової стабільності). Такий підхід зміцнює довіру споживачів і зручний у практичному використанні.

Значна кількість виробників і торговельників застосовує диференціацію цін. Перемінні ціни можуть мати різний характер. Якщо витрати на виробництво чи реалізацію продукції змінюються під впливом певних факторів, може бути застосована стратегія гнучких цін. Прикладом таких цін є диференційовані по зонах доби тарифи на електроенергію (найнижчі — уночі, максимальні — у вечірні години). Застосування гнучких цін допомагає енергетичним компаніям покрити додаткові витрати, пов'язані з нерівномірним споживанням електроенергії, і водночас стимулює синхронізацію попиту на неї.

Якщо фірма при незмінних витратах продає товар за двома чи більше різними цінами, вони можуть мати дискримінаційний характер. Наприклад, фірма продає за нижчою ціною товар тим споживачам, в яких вона особливо зацікавлена (це може бути предметом комерційної таємниці). У деяких випадках застосування дискримінаційних цін може забороняти законодавство. В інших навпаки — такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюються державою і мають характер пільгових для деяких сегментів ринку. Так, протягом тривалого часу в Україні використовували пільгові ціни на електроенергію для побутових і сільськогосподарських споживачів, а для промислових підприємств ціни були значно вищі.

Цінову дискримінацію застосовує навіть європейська пошта. Наприклад, службовий лист, надісланий у конверті з друкованим текстом, коштує дешевше, ніж особистий лист такого самого розміру.

Ще одним різновидом стратегії перемінних цін є ціни, встановлені за географічним принципом. Їх використовують у разі суттєвих коливань транспортних витрат залежно від розміщення клієнтів. Це можуть бути зональні ціни, коли виділяють декілька територіальних зон, у межах кожної з яких ціна залежить від середніх транспортних витрат у цій зоні.

Дуже поширеною у світовій практиці є система франкування цін, яка охоплює різні варіанти зарахування транспортних витрат до ціни товару.

«Франко» — умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і на свій ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть входити і страхові витрати, а інколи й митні (якщо товар експортують). Ось деякі з умов франкування:

– ціна «франко-завод» — це фактично відпускна ціна виробника; покупець сам оплачує усі витрати, пов'язані з доставкою;

– ціна «франко-перевізник» (місце зазначене) означає, що зобов'язання продавця щодо доставки вважається виконаним після передання товару під відповідальність перевізника, названого покупцем, у погодженому місці;

– ціна «франко-кордон» містить у собі всі витрати, пов'язані з доставкою товару до кордону між державами, якщо товар експортують;

– ціна «франко-склад споживача» означає максимальні зобов'язання продавця і до неї входять усі витрати, пов'язані з доставкою, страхові збори і мито (при експорті товару).

Цінові стратегії у межах товарного асортименту.

Якщо товар є частиною товарного асортименту фірми, то розробляючи цінову стратегію, треба врахувати його зв'язок з іншими складовими цього асортименту Розглянемо три аспекти цієї проблеми.

Коли фірма виробляє асортиментну групу товарів різного рівня якості (високого, середнього і допустимого), вона використовує ступеневе диференціювання цін.

На кожному рівні якості коливання цін на аналогічні товари незначне, а при переході від одного рівня якості до іншого ціна змінюється суттєво. У наслідку формуються так звані «цінові лінії» (наприклад, для фотоапаратів різних класів). При тому найбільший ціновий відрив має бути при переході на вищий рівень якості, оскільки тут попит стає менш еластичним.

Багато фірм поряд із своїм основним продуктом пропонує до нього доповнювальні товари. Так, покупець автомобіля може додатково придбати пристрої для регулювання сили світла фар, радіо та аудіоапаратуру тощо.

При визначенні цін на такі товари фірмі треба стратегічно визначитись, що саме з цього обладнання має встановлюватися на серійному варіанті продукції і входити в її базову ціну, а що можна пропонувати додатково і за окремою ціною.

Такі рішення не є простими, оскільки впливають на ставлення споживачів до фірми та її товару, і тому потребують ретельного обґрунтування. Наприклад, «Дженерал моторз» найчастіше рекламує «оголену» модель автомобіля за доволі низькою ціною для залучення публіки в демонстраційні салони, де виставлені й укомплектовані додатковим обладнанням моделі за значно вищою ціною. Але аналогічна цінова стратегія фірми «Фольксваген», яка пропонувала дешеву «оголену» модель машини і доповнювальні товари за високими цінами, дещо підірвала до неї довіру німецьких споживачів. І з 1989 року фірма розпочала нову маркетингову кампанію під гаслом «Більше «Фольксвагена» за одну марку». Нова стратегія полягала в тому, що в базову версію багатьох своїх моделей фірма внесла додаткові елементи обладнання, які раніше пропонувала за окрему плату, але при тому залишила без змін базову ціну.

Виробники основних товарів (апаратів до гоління, фотокамер тощо) часто призначають на ці товари доволі низькі ціни, а на обов'язкове приладдя до них — досить високі.

Такий підхід використовує, приміром, фірма «Кодак», яка добре заробляє на продажу плівки. Інші виробники, які не пропонують власну плівку, для отримання такої самої норми прибутку вимушені встановлювати на свої камери вищі ціни, що знижує їх конкурентоспроможність.