Маркетинг (2002)

Після визначення цінових стратегій можна переходити до вибору моделі й конкретного методу розрахунку ціни. У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об'єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

– модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

– модель ціноутворення, що базується на попиті;

– модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Використання будь-якої з цих моделей передбачає урахування факторів, які покладено в основу двох інших моделей. Так, якщо використано витратну модель, визначену ціну на товар доцільно скоригувати з урахуванням ринкового попиту на цей товар і цін на товари конкурентів.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення. Розглянемо найбільш поширеніші з них.

Метод надбавок.

Цей найпоширеніший метод ціноутворення належить до витратної моделі. Згідно з цим методом ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки.

Існує два способи визначення цієї надбавки і внесення її у ціну товару.

1) Розрахунок здійснюють, виходячи із собівартості продукції:

де S — собівартість товару; Нцп – надбавка у відсотках до ціни продажу.

2) Розрахунок роблять, виходячи з бажаного доходу з обороту (ціни продажу):

Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний Для даної галузі.

У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17 % для продуктів харчування, 30 % для текстильних виробів, 20 % для тютюнових виробів тощо. Загалом надбавки вищі для товарів із великими витратами на складування та зберігання і уповільненим обігом.

Виникає запитання: чи доцільно використовувати в ціноутворенні тверді надбавки? Найчастіше відповідь негативна, оскільки при тому не враховують поточні зміни попиту й конкурентне оточення. Це означає, що використання твердих надбавок доволі часто веде до неоптимальних цінових рішень.

І все ж даний метод дуже популярний з огляду на декілька причин:

– по-перше, він простий у використанні, адже фірма значно більше знає про власні витрати, ніж про ринковий попит;

– по-друге, якщо всі виробники галузі застосовують саме цей метод, то ціни на їх товари будуть близькими, і цінова конкуренція не набуде жорстких форм;

– по-третє, багато виробників і споживачів вважає, що метод середніх надбавок найбільш коректний і не дає можливості кожній із сторін збагачуватись за рахунок іншої.

Найбільшого ефекту від використання цього методу можна очікувати, якщо брати середні надбавки по галузі лише за орієнтир, а далі ціну коригувати з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

Він також належить до витратної моделі ціноутворення. Фірма прагне встановити таку ціну, яка дасть їй змогу покрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал.

Ціну розраховують за формулою:

де S – собівартість одиниці продукції; Нпр — запланована норма прибутку на інвестований капітал у відсотках; Кінв — величина інвестованого капіталу; Nпл — запланований обсяг виробництва і збуту продукції.

Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженерал моторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20 % прибутку на інвестований капітал.

Однак, використовуючи цей метод, слід пам'ятати, що значні відхилення фактичних обсягів збуту від запланованих суттєво вплинуть на величину норми прибутку на капітал. Тому фірмі треба проводити аналіз беззбитковості, який розглянемо в кінці цього параграфа, оскільки його варто виконувати і при використанні інших методів ціноутворення.

Метод максимізації поточного прибутку.

Належить він до другої моделі ціноутворення — моделі, що базується на ринковому попиті на товар.

Оскільки згідно із законом попиту зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Даний метод доцільно використовувати для товарів із доволі високою еластичністю попиту по ціні. Математична модель цієї задачі має вигляд:

П = [Ц × N - (F + V × N)] - max,

де П — прибуток фірми; Ц — ціна товару; N — обсяг його збуту; F — постійні витрати фірми за певний період; V — змінні витрати на одиницю продукції.

Найскладнішим при використанні даного методу є встановлення залежності між ціною товару і попитом на нього (обсягом його збуту).

Для отримання необхідних даних може проводитись ринкове тестування товару, в ході якого ціну декілька разів знижують і фіксують кількість товару, реалізованого при кожному значенні ціни. Результати дослідження обробляють із використанням прийомів кореляційно-регресійного аналізу.

У наслідку знаходять оптимальну ціну, використання якої забезпечує фірмі максимальний прибуток протягом певного періоду. Якщо надалі ситуація зміниться, ціну слід скоригувати.

Аукціон.

Цей своєрідний метод ринкового ціноутворення базується на попиті, тобто належить до другої цінової моделі.

Споживачі змагаються між собою за право купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах:

1. Звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні

запропонував найвищу ціну.

2. Так званий «Veiling» (зворотний аукціон), який проходить ніби згори вниз. Призначену максимальну ціну поступово знижують через рівні проміжки часу. Товар отримує той, хто озветься першим. Цей метод пов'язаний з великою невизначеністю і напруженням, оскільки жоден із покупців не знає, при якому рівні ціни зголоситься інший і придбає товар.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін.

Цей метод належить до конкурентної моделі ціноутворення. Його широко застосовують на олігопольних ринках металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Поведінка фірм адекватна їх становищу на ринку. Дрібні фірми «прямують за лідером», змінюючи власні ціни лише в разі відповідних дій ринкового лідера.

Іноді вони дозволяють собі маленькі знижки чи надбавки, як, приміром, власники невеликих автозаправних станцій.

Цей метод ціноутворення має популярність. У тих випадках, коли еластичність попиту складно виміряти, фірмам здається, що рівень поточних цін ніби втілює колективну мудрість галузі, є запорукою справедливої норми прибутку і дає змогу зберігати ринкову рівновагу.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.

Цей метод також належить до конкурентної моделі ціноутворення. Якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності.

Метод встановлення ціни на підставі торгів.

Це ще один своєрідний метод конкурентного ціноутворення. Покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт із виробником (продавцем), який пропонує найвигідніші умови.

Для організації торгів замовник створює тендерний комітет, який готує документацію, проводить торги, аналізує і оцінює пропозиції — оферти, надані учасниками торгів.

Торги можуть бути відкриті або закриті. Відкриті торги проводять, як звичайно, для порівняно нескладних проектів, у здійсненні яких захоче взяти участь багато фірм. Умови проведення конкурсів публікують у пресі.

До участі в закритих торгах залучають обмежену кількість фірм із високою репутацією. Оголошення про проведення таких торгів не публікують, запрошення надсилають індивідуально.

У ході торгів кожна фірма-конкурсант призначає свою ціну пропозиції. Чим вища ціна, тим менша ймовірність отримання замовлення і навпаки. Множачи прибуток, закладений у тому чи іншому варіанті ціни, на ймовірність отримання за такою ціною замовлення, можна одержати так звану оцінку очікування прибутку.

Згідно з теорією рішень треба запропонувати ту ціну, яка веде до найбільшого очікуваного прибутку.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення. У реальних ринкових умовах обсяг збуту є дуже динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів (зміна економічної ситуації, дії конкурентів тощо) може падати. Аналіз дасть змогу визначити критичний обсяг збуту (N), при якому фірма ще не матиме збитків (при даному рівні вихідної ціни). Графічна інтерпретація аналізу беззбитковості наведена на рис. 5.8. – Графік беззбитковості (при даному рівні вихідної ціни).

Якщо обсяг збуту буде менший, ніж Nкр , то фірма матиме збитки, а якщо більше — прибутки. Точку самоокупності можна визначити й аналітично за формулою:

де F — постійні витрати фірми за певний період часу; Ц — вихідна ціна на товар; V — змінні витрати на одиницю продукції.

Якщо ціну підвищити (при тих же самих витратах), точка самоокупності зміститься на графіку ліворуч, оскільки лінія валового доходу від реалізації підніметься під більшим кутом. Аналогічно при зниженні ціни break-even зміститься праворуч.