Маркетинг (2002)

Після того, як цінова стратегія починає втілюватись у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо. Ціни можна пристосовувати, використовуючи поправки (знижки, надбавки), а також зарахування.

Важливо, щоб ціну використовували як адаптивний механізм. Розглянемо найпоширеніші види поправок до ціни.

Поправки на умови платежів (отримання авансу, надання кредиту, прискорення платежів, розрахунки готівкою):

– оскільки при авансі (часткова попередня оплата замовлення) покупець кредитує постачальника та вилучає зі свого обороту часом значну суму коштів, продавець найчастіше встановлює йому знижку;

– у разі надання кредиту навпаки — продавець кредитує покупця, тому ціна має бути підвищена;

– під знижкою за прискорення платежів та розрахунки готівкою («сконто») розуміють зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки. Типовим прикладом є умова «2/10, нетто 30». Це означає, що платіж має бути здійснений протягом 30 днів, але покупець може відняти від суми платежу 2 %, якщо розрахується упродовж 10 днів. Такі знижки допомагають поліпшити стан ліквідності продавця.

Знижки за кількість товару, який купують.

Ці знижки стимулюють придбання товарів у великій кількості, що веде до економії витрат на зберігання, транспортування і реалізацію товарів, а також прискорює швидкість обороту капіталу фірми-виробника, що дає їй змогу отримувати додаткові прибутки.

Функціональні знижки.

Це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам, які спеціалізуються на організації товарного руху і збуту товарів. їх різновид — дилерські знижки, які дають можливість дилерам покрити витрати на реалізацію товарів і надання сервісу, а також забезпечують їм зумовлений прибуток.

Бонусні знижки.

Надають їх постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали зумовлену кількість товару. Найчастіше під кількісним бонусом розуміють знижку з річного обороту.

Сезонні знижки.

Надають їх споживачам, які здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг. Ці знижки дають можливість виробникові (продавцеві) підтримувати стабільніший рівень виробництва і збуту впродовж року.

Наприклад, виробник лиж надає весняні та літні знижки роздрібним торгівцям, щоб ті заздалегідь замовляли його продукцію. Дуже поширені знижки на всілякі послуги, попит на які має значні сезонні коливання: туристичні послуги, авіаперевезення тощо.

Крім знижок продавці можуть пропонувати покупцям і зарахування. Найчастіше це товарообмінне зарахування — зниження ціни нового товару за умови здачі аналогічного старого. Його застосовують у торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання. Пристосування ціни передбачає також урахування змін у мікро- і макросередовищі маркетингу, за якими керівництво фірми повинне ретельно стежити і шукати відповіді на багато запитань:

– Чи змінюють ціни конкуренти?

– Чи може це суттєво вплинути на обсяги збуту продукції фірми?

– Як слід реагувати фірмі на ініціативні зміни цін конкурентами?

– Чому падає попит на товар?

– Чи зможе деяке зниження ціни виправити становище?

– Як урахувати в ціновій політиці вплив інфляційних процесів, особливо при укладанні довготермінових угод на поставки?

– Які зміни відбулися у державній політиці регулювання цін?

Постійна адаптація ціни до змін ринкового середовища є важливим чинником комерційного успіху підприємства.

Цінова політика фірми охоплює багато різних аспектів, серед яких важливе місце посідають проблеми ціноутворення на нові товари.

Встановлення ціни на новий товар здійснюють у декілька етапів. На першому етапі визначають цілі ціноутворення, які є похідними від загальних маркетингових цілей. Це може бути: максимізація поточного прибутку; збільшення частки ринку; завоювання лідерства за якістю продукції; забезпечення виживання фірми у складній ринковій ситуації.

На другому етапі проводять ретельний аналіз факторів, що впливають на цінову політику:

— оцінюють витрати фірми на виробництво і збут продукції;

— визначають попит на товар і аналізують його цінову еластичність;

— роблять аналіз цін і товарів конкурентів.

На третьому етапі розробляють цінову стратегію фірми, що передбачає прийняття великої кількості стратегічних рішень.

Серед них найважливіші рішення пов'язані із встановленням цінового рівня. Фірма може вибрати одну з двох альтернативних стратегій, кожна з яких має свої переваги і недоліки:

—стратегію високих цін;

—стратегію низьких цін.

Стосовно взаємозв'язку показників «ціна — якість» можна розглядати дев'ять різних варіантів цінових стратегій.

Велика кількість рішень пов'язана з диференціюванням цін за різними ознаками. Зокрема, використовується стратегія гнучких цін, цінова дискримінація тощо. Дуже поширена практика географічного диференціювання цін, зокрема використання цін «франко».

Стратегічні рішення щодо цін приймають і в межах товарного асортименту — це практика застосування «цінових ліній» для товарів різного класу якості, ціноутворення на доповнювальні товари, а також «обов'язкове приладдя».

На четвертому етапі здійснюють вибір моделі і конкретного методу ціноутворення. Існують три базові моделі ціноутворення:

– модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

– модель ціноутворення, що базується на попиті;

– модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель охоплює конкретні методи ціноутворення, серед яких:

— метод надбавок;

— метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал;

— метод максимізації поточного прибутку;

— аукціон;

— метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін;

— метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару;

— метод встановлення ціни на основі торгів.

Після визначення вихідної ціни на товар доцільно провести аналіз беззбитковості.

Упродовж ринкового життя товару потрібне постійне коригування ціни, її пристосування до змін ринкового середовища.